正文快消品微电影广告的情感营销策略.doc

四川工商学院本科毕业论文PAGE\*MERGEFORMAT12快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。对快消品的低关注度，导致消费者容易受到快消品广告的影响。快速、冲动型的消费特性表明消费者的消费是感性的。正因为快消品的“日用品”属性，其广告投入应考虑目标消费群的日常活动和媒介接触习惯。如今，快消品的主要消费群体多接触网络媒体，而随着“碎片化”时代的到来，促使了以互联网为传播媒介的“微媒体”的诞生。基于“微媒体”的创新传播形式，微电影广告也随之兴起。在本文中微电影广告主要指为品牌或产品量身定制的作品。在限娱令以及消费者对传统硬广有抵触心理的情况下，微电影广告的发展为企业及品牌宣传开创了新模式。随着消费者更加理性和消费层次的提升，消费者更希望从产品中得到情感的满足，更重视精神上的需求。传统的强制性硬广已逐渐被注重情感的软广所替代。搭建产品与消费者之间的沟通桥梁，培养消费者与产品间的情感联系变得愈发重要。由于中国快消品市场需求大，跨国企业也越来越重视中国的快消品营销。从百事《把乐带回家》2012版到2014版，百事将情感营销渗入到微电影广告的每一个角落，故事内容充分中国化，利于激发中国消费者的情感。通过对《把乐带回家》系列微电影广告的分析，得出针对快消品微电影广告在情感营销方面的策略，做更深层次的思考。近年来，伴随着微电影广告的良好发展态势，国内对微电影广告的研究也增多，主要集中在主体内容的分析、传播方式、整体营销方式的研究，由于微电影广告发展时间较短，因此对微电影广告的研究相对较少。在吸收了前人的研究成果的基础上，本文以微电影广告为分析对象，从更具针对性的情感营销角度入手，从而丰富并完善在微电影广告方面的研究。二、微电影广告的发展现状（一）微电影广告的介绍及现状分析如今，各种广告形式充斥在消费者生活的环境中，要引起消费者注意，需联系当下现实状况。微电影广告指的是指具有电影艺术性、商业性、制作精良和时长短特征的一种广告类型，其主要目的是宣传品牌，最终售出产品。由于微电影广告制作成本低、易于传播，最初来源于草根阶层。直到2010年由雪佛兰冠名的《老男孩》在网络上窜红，商业微电影广告随即传播，微电影广告成为广告主及广告代理商进行广告投放的新领域。由于互联网技术的进步，微电影广告可搭载的媒介平台更加多样化，由PC端到移动客户端，发展之迅速。这不仅加快了传播的速度，也扩大了传播的范围。同时，在现代化发展迅猛，生活节奏加快的现实情况下，人们的生活压力增加，可支配时间缩减，迎来了“碎片化”时代，人们更倾向于在网络上即时获得资源，简短的信息更受欢迎。微电影广告的影片内容独具匠心、制作精良，播放时间在30秒至300秒之间。最重要的是将品牌与影片紧紧联系起来，得到了快消品广告主的青睐。在消费者观看影片的同时，动之以情，如诉说品牌故事般地来培养消费者对品牌的好感度。而传统广告以强制性灌输的形式，浓重的商业化气息，达到品牌宣传及产品销售的目标，让越来越多的消费者产生排斥心理。微电影广告内容的创新，吸引了消费者进入品牌设定的情景，在排斥性较低的情况下，从而达到品牌宣传的目的。其次，微电影广告的传播模式提升了受众的参与度。微电影广告主要以视频网站为发布平台，通过各类网站以及微博、微信等社交平台，微电影广告得以传播，受众通过转发分享、发表评论参与到广告互动中。移动终端及无线网络的发展，使观看时间和观看地点更加自由，满足了受众的需求。但是目前微电影广告的发展存在诸多诟病。作为新的广告模式，广告主及广告商蜂拥而上。微电影广告门槛低，其质量参差不齐、鱼龙混杂。许多粗制滥造的微电影广告在各平台上出现，影响了受众对微电影广告的印象。再次，品牌与微电影本身的结合有待商榷，有的显得植入僵硬；有的则过于强调产品，而忽视了微电影的本质；有的花了精力讲述故事，却没有引起受众对品牌的注意。（二）微电影广告中的情感营销分析微电影广告为品牌与受众之间建立了情感交流的平台，情感营销是微电影广告营销的一项重要策略。将消费者的个人情感和需求结合采纳作为企业品牌营销战略的研究方式叫做情感营销。1．情感营销的特点及重要性首先，微电影广告的情感营销具有互动性。与以往被动接受信息相比较，现在的受众也是信息的创造者。人们可自由选择自身想要观看的微电影广告，通过微电影广告中的情感表现，在网络平台上发表自己的观点想法，人人都可以成为微电影广告的再创造者。借助新媒体传播的微电影广告，实现了与受众之间的双向情感沟通。情感来源于生活，由此微电影广告中的传达的情感会引起受众的