用广告的视角比较中西方文化差异(中文).doc

用广告的视角比较中西方文化差异1。引言广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。国际广告则是跨国界，跨文化的商品营销的宣传形式。中国的国际广告实施过程中，在广告语言的运用方面，翻译工作者起着举足轻重的作用，同时也面临着由于各国文化与语言差异所带来的各种困难。国际广告的翻译显然不同于其它文体的翻译，一折需要具备语言，社会文化，民俗，美学，心理学，市场经济学，广告原理等多方面的知识，翻译时也必须采用新的策略。随着国际分工的深化，发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计，生产，包装，装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要听过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性，商业性，民族性和时代性的特点。一定的文化传统，信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理，行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界，跨文化的商品营销宣传形式，它面临的不但是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告语国内广告相比要面临语言，传统习惯，法规，教育，自然环境，宗教经济状况等差异问题。中国的国际广告实施过程中，在广告语言的运用方面，翻译起着举足轻重的作用。翻译工作者是跨文化交际活动中文化交流的使者。国际商业广告的翻译与文学，科技，新闻等其他文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济，文化等因素。文化和语言之间的关联，不同的文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过内省，克己来表现。儒家倡导的修身，起家，治国，平天下强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华商杨朝阳教授认为：中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道一佛一儒家伦理，宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而西方人是外倾的性格，更注重产品的外在形式，讲感官效果。语言和文化的关系中国国民稳固的心理结构，以仁，务实，忍耐为基本结构，形成中国人特有的文化心理。具体表现为统一观念：重权威，轻事实，从众心理：重群体，轻个体；小农意识：重实惠，轻意念；人情至上：重道德，轻效果；平均主义：重搭配，轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，人本，认知，行为为其基本内容，形成西方特有的文化心理。中国作为四大文明古国。处肥沃之地，以居住地为本衍出家本为，家庭观念强；而西方国家不及中国民族历史悠久，加之地域狭小，经济迁徒，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济，科学技术国际交流的增多，世界正想地球村的方向发展，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于新，名，精，美。中国人传统的使用功能型消费也整逐步由文化审美型所代替。语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和，或清脆，或苍劲，或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成，声音象征，和回音词引起受众的听觉美感，但是中西方语言，拟声词或用韵有所不同，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵，元韵，押韵，假韵等韵类增加广告词的音韵美。能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译是还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：东芝，东芝，大家的东芝。这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个东芝按日语发音。于是证据就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了偷去吧，偷去吧，大家的东西、一经引申，这则广告中西方广告的特征的严肃性就大大降低，而且因为东芝变成了东西，东芝给公众的印象也就被