8850808_向一帆_民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020新年系列为例_民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究.docx

PAGEIPAGEV民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020新年系列为例摘要2019年末，匡威（Converse）推出农历鼠年新年系列，将剪纸文化应用于产品上。将民族文化使用在产品上的形式，可以看作是以资本化的方式将民族文化进行推广。对于民族文化资本化的研究，主要是从旅游业等行业层面出发，与某类细分品牌合作的研究甚少，然而运动品牌又是我国消费者在日常消费中的一个大类。若以运动品牌为载体，对民族文化进行资本化转化，不仅有利于运动品牌在中国市场的发展，还能将民族文化以更为多元化的形式进行传承。本研究采用文献阅读法、案例分析法以及比较分析法，从民族文化资本化的视角对匡威2020新年玩创系列的营销传播策略进行分析，并给出策略性建议。本研究认为，品牌深刻理解民族文化并积极将其资本化，是对中国市场的尊重，能够推动民族文化发展。同时，这也是构建品牌形象的重要策略。对民族文化本身而言，其过程需要多方力量的支持，不仅是政策，还有各类资源的支持也是必要的。因此，品牌若以第三方力量参与民族文化资本化进程，利用品牌营销传播的方式让更多人知晓民族文化，既是顺应时代的方式，也能够促进民族文化更有活力的发展，实现更广泛的传承。关键词：民族文化资本化，匡威，运动品牌，营销传播目录TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc39855141"摘要PAGEREF_Toc39855141\hIIHYPERLINK\l"_Toc39855142"第一章绪论PAGEREF_Toc39855142\h1HYPERLINK\l"_Toc39855143"1.1研究背景PAGEREF_Toc39855143\h1HYPERLINK\l"_Toc39855144"1.1.1运动品牌市场概况PAGEREF_Toc39855144\h1HYPERLINK\l"_Toc39855145"1.1.2民族文化资本在运动品牌中的使用PAGEREF_Toc39855145\h2HYPERLINK\l"_Toc39855146"1.2研究目的和意义PAGEREF_Toc39855146\h2HYPERLINK\l"_Toc39855147"1.2.1研究目的PAGEREF_Toc39855147\h2HYPERLINK\l"_Toc39855148"1.2.2研究意义PAGEREF_Toc39855148\h3HYPERLINK\l"_Toc39855149"1.3研究方法PAGEREF_Toc39855149\h5HYPERLINK\l"_Toc39855150"1.3.1文献阅读法PAGEREF_Toc39855150\h5HYPERLINK\l"_Toc39855151"1.3.2案例分析法PAGEREF_Toc39855151\h5HYPERLINK\l"_Toc39855152"1.3.3比较分析法PAGEREF_Toc39855152\h6HYPERLINK\l"_Toc39855153"1.4文献综述PAGEREF_Toc39855153\h6HYPERLINK\l"_Toc39855154"1.4.1民族文化资本化PAGEREF_Toc39855154\h6HYPERLINK\l"_Toc39855155"1.4.2其他相关概念PAGEREF_Toc39855155\h8HYPERLINK\l"_Toc39855156"1.5研究创新点PAGEREF_Toc39855156\h11HYPERLINK\l"_Toc39855157"第二章民族文化资本化相关概念及理论启示PAGEREF_Toc39855157\h12HYPERLINK\l"_Toc39855158"2.1文化资本的定义PAGEREF_Toc39855158\h12HYPERLINK\l"_Toc39855159"2.1.1文化的定义