8850808_向一帆_民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020新年系列为例_民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究.docx

IV民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究——以匡威2020新年系列为例摘要2019年末匡威（Converse）推出农历鼠年新年系列将剪纸文化应用于产品上。将民族文化使用在产品上的形式可以看作是以资本化的方式将民族文化进行推广。对于民族文化资本化的研究主要是从旅游业等行业层面出发与某类细分品牌合作的研究甚少然而运动品牌又是我国消费者在日常消费中的一个大类。若以运动品牌为载体对民族文化进行资本化转化不仅有利于运动品牌在中国市场的发展还能将民族文化以更为多元化的形式进行传承。本研究采用文献阅读法、案例分析法以及比较分析法从民族文化资本化的视角对匡威2020新年玩创系列的营销传播策略进行分析并给出策略性建议。本研究认为品牌深刻理解民族文化并积极将其资本化是对中国市场的尊重能够推动民族文化发展。同时这也是构建品牌形象的重要策略。对民族文化本身而言其过程需要多方力量的支持不仅是政策还有各类资源的支持也是必要的。因此品牌若以第三方力量参与民族文化资本化进程利用品牌营销传播的方式让更多人知晓民族文化既是顺应时代的方式也能够促进民族文化更有活力的发展实现更广泛的传承。关键词：民族文化资本化匡威运动品牌营销传播目录摘要II第一章绪论11.1研究背景11.1.1运动品牌市场概况11.1.2民族文化资本在运动品牌中的使用21.2研究目的和意义21.2.1研究目的21.2.2研究意义31.3研究方法51.3.1文献阅读法51.3.2案例分析法51.3.3比较分析法61.4文献综述61.4.1民族文化资本化61.4.2其他相关概念81.5研究创新点11第二章民族文化资本化相关概念及理论启示122.1文化资本的定义122.1.1文化的定义122.1.2文化资本的定义122.2民族文化资本化概述132.2.1民族文化资本化的定义132.2.2民族文化资本化的意义142.3民族文化资本化与运动品牌14第三章匡威品牌的营销现状及案例分析163.1匡威的营销策略传播策略163.1.1利用明星效应获取注意力资源163.1.2重视电商渠道建设构建线上销售矩阵193.1.3打造社群文化调性形成社群营销传播213.2匡威2020新年玩创系列案例分析233.2.12020新年玩创系列简介233.2.22020新年玩创系列营销传播策略24第四章民族文化资本化视阈下匡威面临的困境314.1民族符号使用失焦传播策略易套路化314.2竞品多元化运用对民族文化形成竞争力压力324.2.1VANS：主题展获取注意力334.2.2NIKE：头部优势提高产品热度344.3民族文化素养培养场景固化364.3.1垂直媒体成为内容传达主渠道364.3.2KOL构建文化消费场景扩大影响力38第五章民族文化资本化视阈下匡威的营销传播建议425.1线上营销民族文化线下传承民族文化425.1.1线上深耕民族文化内容将被动收受转为主动了解425.1.2线下鼓励文化共创互动中开掘民族文化新内涵445.2以民间传说聚焦发挥民族文化溢出效应455.3新技术结合民族文化赋能营销传播闭环475.3.1营销内容数字化已成趋势485.3.2联名民族文化博物馆技术加持营销传播闭环48第六章结语526.1结论526.2不足之处与再研究空间53参考文献54附录57162第一章绪论1.1研究背景匡威在2020中国农历鼠年之际推出了新年限定系列——2020新年玩创系列。这个系列以鼠咬天开为灵感来源结合剪纸这一文化元素让消费者能够自己在鞋面上进行剪切。同时匡威的竞争品牌也纷纷推出农历新年系列。从这些品牌动作可以看出中国的民族文化在品牌中被越来越广泛地运用形式也开始多样起来。但是问题也随之出现。对于中国民族文化匡威这样的运动品牌大多数都是以单纯使用文化符号的形式呈现于消费者面前。而如何通过民族文化让品牌和文化两者都得到更有力的发展却很少体现在营销策略之中。此外根据文化资本化的概念推出中国元素的产品可以看作是客观形态的文化资本但是在推广和使用过程中品牌的角色定位始终不够清晰前期文化素养的培养与后期民族文化制度化都为涉及所以让民族文化与品牌之间无法自然地紧密结合。所以本研究从民族文化资本化的视角出发以匡威2020新年玩创系列为研究对象对其营销传播策略进行分析并找出困境所在提出相应的策略性建议。1.1.1运动品牌市场概况有报告指出全球的运动鞋服整体呈现增长的状态其中中国以占比10.5%的销售规模排名全球第二艾媒咨询.《2019中国运动鞋服产业竞争态势与行业发展大数据分析报告》[R].广州:艾媒网2019.。而中国市场中鞋履的增长达到了23%。因此可以看出运动鞋服在我国的呈现出高速发展的状态。运动品牌