影响消费者购买行为的因素.ppt

市场营销与消费者行为市场营销与消费者行为学习目标第二节影响消费者购买行为的基本因素选取的三个基本因素自然驱动产生需求需求目标生理4、需求转移规律为什么网民的主体是低收入者?需求的时空转移3.经济状况糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品养生保健品对营销人员的启示各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐丈夫的角色性别、职业受教育程度消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。品牌的地位和身份象征在香烟品牌里万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度七星代表着日本人的唯美精神性别差异：男人看表劳力士、浪琴为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征女人看包爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。比如,我国低等收入的家庭不会选择购买汽车,而只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,中国人的储蓄率高达51%,居世界第一位，而美国基本为6-10%,在06年出现了-1%。美国人的消费倾向强,债务－收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。4、个性和自我形象个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚；独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营真人CS的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买产品的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。中国人的14项人格特质许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。气质与自我形象对消费者购买行为的影响气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此。一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，须待休息时再行入座，以免影响已经入场的人观看。A想方设法找一个入口进去，或者跟检票员攀关系直到目的达成B会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他C会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去D则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。不同气质类型的人消费行为特点不同气质类型的人消费行为特点生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。造型、色彩、美感心理因素影响知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。选择性注意仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留虚幻：爱情的背后果真是婚姻的葬礼吗？保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。思考题浅蓝色易于引发想象文化及社会环境因素1、文化和亚文化1）文化成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2）亚文化亚文化群体包括民族群