雀巢危机公关策划案例分析报告样本.doc

品牌公关策划方案例：雀巢危机公关策划方案例雀巢公关策划方案例：雀巢危机公关策划、“天龙八步”将机会步步逼走5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检汇报，其中黑龙江双城雀巢生产“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品经营单位给予立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产同类不一样批次商品必需先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢这种产品被发觉碘含量达成191微克到198微克，超出国家标准上限40微克。据食品安全教授介绍，碘假如摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更轻易因碘过量造成甲状腺肿大。因为雀巢产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊。随即，雀巢企业展开危机公关。雀巢企业危机公关手法彻头彻尾是个失败，但对于部分跨国企业在华危机公关却含有相现代表性。我们来看一看雀巢企业危机公关“天龙八步”：第一步：自视清高，装聋作哑。跨国企业在发生危机后，往往自认为聪慧，采取隐身大法，缄默不语，装聋作哑。但恰恰是她们缄默错过最好灭火时机，激化了矛盾。实际上相关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢企业十五天时间让她们说明情况。也就是说雀巢企业早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但她们并没有立即警示消费者。星星之火，能够燎原。这就要求我们对危机含有敏感性，尽可能把危机消亡在萌芽阶段。假如错过时机，没能在引爆之前把导火索掐灭，后果可能就是灾难性。听说以色列飞行员是全世界反应最快。因为她们战斗机全部从不熄火，只要有敌情，就能够立即升空歼敌。一样，危机来临也如同敌人进攻一样，是让人防不胜防。所以，要做好危机公关，就必需不间断地进行监测，一旦有风吹草动，就以迅雷不及掩耳之势歼灭之。好事不出门，坏事行千里。在危机出现最初12-二十四小时内，消息会象病毒一样，以裂变方法高速传输。而这时候，可靠消息往往不多,充斥着谣言和猜测。企业一举一动将是外界评判企业怎样处理是这次危机关键依据。媒体、公众及政府全部亲密注视企业发出第一份申明。对于企业在处理危机方面做法和立场，舆论赞成是否往往全部会立即见于传媒报道。所以企业必需当机立断,快速反应，果决行动,和媒体和公众进行沟通,从而，快速控制事态,不然会扩大突发危机范围，甚至可能失去对全局控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机关键。但遗憾是，跨国企业在危机发生后，往往故作冷静，反应迟缓，按兵不动，自认为是以逸待劳，却是在坐失良机。第二步：态度傲慢，断然否认。事发当日，雀巢公关代理企业表示，雀巢企业已经知道了这个事情，而且很关注。并称雀巢食品一向对消费者负责任，一定是安全。但企业也会主动配合工商部门，妥善处理该起事件。现在该企业正在调查“碘”超标事件，具体情况公布可能还需一段时间。５月26日，雀巢中国企业快速反应，给媒体公布申明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。雀巢对浙江碘检测结果高度重视，立即对原材料使用和生产加工过程进行了全方面检验。调查发觉：该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示碘超标是因为牛奶原料天然含有碘含量存在波动而引发，而且该成份含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全。雀巢企业试图把责任推到“牛奶原料天然含有碘含量”，能起到主动作用吗？危机发生后，公众会关心两方面问题：首先是利益问题，利益是公众关注焦点，所以不管谁是谁非，企业应该负担责任。其次是感情问题，公众很在意企业是否在意自已感受，所以企业应该站在受害者立场上表示同情和抚慰，并经过新闻媒介向公众致歉，处理深层次心理、情感关系问题，从而赢得公众了解和信任。然而有些跨国企业危机发生后，不去负担应该负担责任，而是抛出个替罪羊，试图划清界限，金蝉脱壳。这么做结果只能是适得其反，越陷越深。第三步：嘴硬皮厚，拒绝认错。５月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。看完节目，消费者对其中６个场景印象深刻：１、采访过程中，雀巢中国商务经理孙女士前后3次摘下话筒要求结束采访，前后三次用缄默往返复记者提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说已经说了”，“我认为已经结束了”２、孙女士接收记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们产品没有问题，是很安全。”。因为她认为自己奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她翻开了申明中提到这个国际标按时，在碘含量上限这一栏数字是空着。这也就意味着，不管雀巢奶粉碘含量有多高全部是符合这个国际标准。３、孙女士说，雀巢企业是在浙江省工商局作出决定以后，才经过媒体了解到自己产品碘含量超标。但实际上相关部门在对外公布检测结果