雀巢危机公关策划案例分析报告.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：品牌公关策划案例：雀巢危机公关策划案例雀巢公关策划案例：雀巢危机公关策划、“天龙八步”将机会步步逼走2005年5月25日浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时浙江省工商局已通报各地要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜抽样送检待检测合格后才可重新销售。对于奶粉国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍碘如果摄入过量会发生甲状腺病变而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。由于雀巢的产品一直受消费者信赖当雀巢碘超标被媒体披露后消费者感到异常震惊。随即雀巢公司展开危机公关。雀巢公司的危机公关手法彻头彻尾是个失败但对于部分跨国公司在华的危机公关却具有相当的代表性。我们来看一看雀巢公司的危机公关“天龙八步”：第一步：自视清高装聋作哑。跨国公司在发生危机后往往自以为聪明采用隐身大法沉默不语装聋作哑。但恰恰是他们的沉默错过最佳的灭火时机激化了矛盾。实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前即５月１０日左右就知道不合格奶粉流向市场但他们并没有及时警示消费者。星星之火可以燎原。这就要求我们对危机具有敏感性尽量把危机消灭在萌芽阶段。如果错过时机没能在引爆之前把导火索掐灭后果可能就是灾难性的。据说以色列的飞行员是全世界反应最快的。因为他们的战斗机都从不熄火只要有敌情就可以马上升空歼敌。同样危机的来临也犹如敌人的进攻一样是让人防不胜防的。因此要做好危机公关就必须不间断地进行监测一旦有风吹草动就以迅雷不及掩耳之势歼灭之。好事不出门坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内消息会象病毒一样以裂变方式高速传播。而这时候可靠的消息往往不多充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断快速反应果决行动与媒体和公众进行沟通从而迅速控制事态否则会扩大突发危机的范围甚至可能失去对全局的控制。危机发生后能否首先控制住事态使其不扩大、不升级、不蔓延是处理危机的关键。但遗憾的是跨国公司在危机发生后往往故作冷静反应迟缓按兵不动自以为是以逸待劳却是在坐失良机。第二步：态度傲慢断然否认。事发当日雀巢的公关代理公司表示雀巢公司已经知道了这个事情并且非常关注。并称雀巢食品一向对消费者负责任一定是安全的。但公司也会积极配合工商部门妥善处理该起事件。目前该公司正在调查“碘”超标事件详细情况的公布可能还需一段时间。５月26日雀巢中国公司迅速反应给媒体发布声明称雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。雀巢对浙江碘的检测结果高度重视立即对原材料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现：该产品使用了新鲜牛奶做原料碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的并且该成分的含量甚微雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。雀巢公司试图把责任推到“牛奶原料天然含有碘含量”能起到积极的作用吗？危机发生后公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题利益是公众关注的焦点因此无论谁是谁非企业应该承担责任。另一方面是感情问题公众很在意企业是否在意自已的感受因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰并通过新闻媒介向公众致歉解决深层次的心理、情感关系问题从而赢得公众的理解和信任。然而有些跨国企业危机发生后不去承担应该承担的责任而是抛出个替罪羊试图划清界限金蝉脱壳。这样做的结果只能是适得其反越陷越深。第三步：嘴硬皮厚拒绝认错。５月29日中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。看完节目消费者对其中的６个场景印象深刻：１、采访过程中雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时孙女士说“我该说的已经说了”“我认为已经结束了”２、孙女士接受记者采访说：“按国家标准这批产品是不合格。”但又说：“我们的产品没有问题是非常安全的。”。因为她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时在碘含量的上限这一栏数