旅华外国游客旅游消费偏好的实证研究.docx

旅华外国游客旅游消费偏好的实证研究马耀峰，梁旺兵，苏红霞，杨瑾（陕西师范大学旅游与环境学院，西安710062）摘要：为了探索旅华外国游客的旅游消费偏好规律，利用国家基金项目组2004年7～8月在全国6座旅游热点城市所做的旅游市场调查资料，通过定性、定量分析得出：旅华外国游客的旅游决策可控因素和旅游消费偏好行为；提出旅游偏好既和外国旅游者本身特质有关，又和目的地国的国度形象、旅游宣传促销紧密相关；形象导向模式在一定程度上决定了旅游者的选择偏好。研究表明，旅华外国游客具有明显旅游消费偏好行为。关键词：旅华外国游客；旅游热点城市；消费行为；旅游消费偏好中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1项目研究设计国内外学者对游客旅游行为进行了有效的研究[1-5]，但对于旅华外国游客在旅游消费偏好方面的研究尚不多见，缺乏综合性、实证性的研究。1.１研究对象选定项目组在入境游客中选择旅华外国游客作为研究对象，主要是因为在我国入境旅游客源结构中，港澳台旅游者占80%以上，外国游客还不足20%。前者和我们同根、同经济区、同文化渊源，加之地理距离小，一直是我国入境旅游的客源主体，但其实质上属于严格意义上的国内旅游，且多年来的促销也取得了成功；后者为外国人，是真正意义的国际旅游，但却占我国客源结构的较小比重，应成为研究的重点，同时也具有巨大的发展潜力[6]。1.2样本城市选定样本旅游城市选择了我国东部旅游发达区的3大口岸旅游热点城市：京（北京）、沪（上海）、穗（广州）和西部的3大旅游热点城市：桂（桂林）、昆（昆明）、西（西安）。6大旅游城市的选定，一则是由于其基本可代表我国东西部国际旅游的基本状况；二则是2个文物文化类（京、西）、2个自然风光类（桂、昆）、2个都市集聚中转口岸类（沪、穗）的不同旅游热点城市，能较好反映我国国际旅游的概貌。1.3问卷内容设计问卷调查内容考虑了外国游客的个人统计因素：国别、性别、年龄、职业、受教育程度、家庭结构和旅游欲望等；影响旅游决策的可控因素：获取信息途径、景点吸引力、好客程度、旅游价格、所花费时间、时间距离、旅游设施、服务态度、交通方便程度、出入境手续和旅游认知等；旅游消费偏好：来华旅游动机、空间行为、偏好的旅游项目和来华旅游感受等。由于项目问卷调查内容很多，本文仅把外国游客当作一个整体，讨论其旅游消费偏好。1.4市场调查实施本文把项目组2004年7月10日～8月28日实施的6大旅游热点城市外国旅游者市场调查资料作为主要信息源。市场调查以随机抽样问卷调查的方式获得信息。调查地点多选在城市机场、车站、广场、饭店以及旅游景区景点，本次调查共发放问卷6600份，收回问卷6145份，剔除一些信息不完全样本后，获得有效问卷5630份，问卷有效率达85%。这些有___________________________________收稿日期：2005-5-00；修订日期：2005-0-00基金项目：国家自然科学基金课题“中国不同群体入境游客旅游行为模式研究”(40271037)作者简介：马耀峰（1949-），男，陕西师范大学旅游与环境学院教授，博士生导师。主要从事旅游开发与市场、专题地理信息系统研究。已发表论文80余篇。效问卷是本文分析的基础信息（表1）。表16大旅游城市外国游客市场调查游客数Table1Theforeignvisitor'sinvestigationsofthe6largecities问卷（份）北京上海广州桂林昆明西安合计回收问卷数90710061012998101812046145有效问卷87393690298498894756302分析结果2.１旅华外国游客结构特征本次调查问卷中涉及到外国游客人数5630人，其中，86.70%的旅游者主要来自我国的15个主体客源国，依次为：日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、蒙古、泰国、英国、加拿大、澳大利亚、德国、印度尼西亚和法国等。外国游客的总体结构特征如表2所示。表2旅华外国游客客源结构特征Table2StructurecharacteristicofforeignvisitorsofChina项目调查内容占总数比重（%）性别男51.79女48.21年龄25—44岁38.9245—64岁25.99职业专业技术人员24.72商务人员12.18一般职员5.97受教育程度大专及其以上60.43高中及其以下32.10家庭