旅华外国游客旅游消费偏好的实证研究.docx

4旅华外国游客旅游消费偏好的实证研究马耀峰梁旺兵苏红霞杨瑾（陕西师范大学旅游与环境学院西安710062）摘要：为了探索旅华外国游客的旅游消费偏好规律利用国家基金项目组2004年7～8月在全国6座旅游热点城市所做的旅游市场调查资料通过定性、定量分析得出：旅华外国游客的旅游决策可控因素和旅游消费偏好行为；提出旅游偏好既和外国旅游者本身特质有关又和目的地国的国度形象、旅游宣传促销紧密相关；形象导向模式在一定程度上决定了旅游者的选择偏好。研究表明旅华外国游客具有明显旅游消费偏好行为。关键词：旅华外国游客；旅游热点城市；消费行为；旅游消费偏好中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1项目研究设计国内外学者对游客旅游行为进行了有效的研究[1-5]但对于旅华外国游客在旅游消费偏好方面的研究尚不多见缺乏综合性、实证性的研究。1.１研究对象选定项目组在入境游客中选择旅华外国游客作为研究对象主要是因为在我国入境旅游客源结构中港澳台旅游者占80%以上外国游客还不足20%。前者和我们同根、同经济区、同文化渊源加之地理距离小一直是我国入境旅游的客源主体但其实质上属于严格意义上的国内旅游且多年来的促销也取得了成功；后者为外国人是真正意义的国际旅游但却占我国客源结构的较小比重应成为研究的重点同时也具有巨大的发展潜力[6]。1.2样本城市选定样本旅游城市选择了我国东部旅游发达区的3大口岸旅游热点城市：京（北京）、沪（上海）、穗（广州）和西部的3大旅游热点城市：桂（桂林）、昆（昆明）、西（西安）。6大旅游城市的选定一则是由于其基本可代表我国东西部国际旅游的基本状况；二则是2个文物文化类（京、西）、2个自然风光类（桂、昆）、2个都市集聚中转口岸类（沪、穗）的不同旅游热点城市能较好反映我国国际旅游的概貌。1.3问卷内容设计问卷调查内容考虑了外国游客的个人统计因素：国别、性别、年龄、职业、受教育程度、家庭结构和旅游欲望等；影响旅游决策的可控因素：获取信息途径、景点吸引力、好客程度、旅游价格、所花费时间、时间距离、旅游设施、服务态度、交通方便程度、出入境手续和旅游认知等；旅游消费偏好：来华旅游动机、空间行为、偏好的旅游项目和来华旅游感受等。由于项目问卷调查内容很多本文仅把外国游客当作一个整体讨论其旅游消费偏好。1.4市场调查实施本文把项目组2004年7月10日～8月28日实施的6大旅游热点城市外国旅游者市场调查资料作为主要信息源。市场调查以随机抽样问卷调查的方式获得信息。调查地点多选在城市机场、车站、广场、饭店以及旅游景区景点本次调查共发放问卷6600份收回问卷6145份剔除一些信息不完全样本后获得有效问卷5630份问卷有效率达85%。这些有___________________________________收稿日期：2005-5-00；修订日期：2005-0-00基金项目：国家自然科学基金课题“中国不同群体入境游客旅游行为模式研究”(40271037)作者简介：马耀峰（1949-）男陕西师范大学旅游与环境学院教授博士生导师。主要从事旅游开发与市场、专题地理信息系统研究。已发表论文80余篇。效问卷是本文分析的基础信息（表1）。表16大旅游城市外国游客市场调查游客数Table1Theforeignvisitor'sinvestigationsofthe6largecities问卷（份）北京上海广州桂林昆明西安合计回收问卷数90710061012998101812046145有效问卷87393690298498894756302分析结果2.１旅华外国游客结构特征本次调查问卷中涉及到外国游客人数5630人其中86.70%的旅游者主要来自我国的15个主体客源国依次为：日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、蒙古、泰国、英国、加拿大、澳大利亚、德国、印度尼西亚和法国等。外国游客的总体结构特征如表2所示。表2旅华外国游客客源结构特征Table2StructurecharacteristicofforeignvisitorsofChina项目调查内容占总数比重（%）性别男51.79女48.21年龄25—44岁38.9245—64岁25.99职业专业技术人员24.72商务人员12.18一般职员5.97受教育程度大专及其以上60.43高中及其以下32.10家庭结构未婚或独身21.562人世界27.823人或多子女家庭21.25来华人均1次花费1000美元及其以下50.941000—5000美元45.51停留时间4—7天22.708—14天24.14大于15天46.84来华次数第1次57.25第2—3次22.70数据显示入境外国游客的性别结构基本平衡；年龄主要以25—44岁