消费者网络购物行为影响因素研究.docx

消费者网络购物行为影响因素研究摘要：近年来，随着电子计算机和因特网的快速发展，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物方式。本文通过对网上购物者的人员特征，消费特征，心理需求，探讨了在网络购物环境下，影响消费者购买行为的因素影响。关键字：网络消费者；影响因素；购买行为网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成和发展，从而形成了新的商业模式和商业机遇，对企业、国家的经济未来发展和国家竞争力产生了很大的影响。在知名研究咨询机构IDC（国际数据公司）与阿里巴巴集团研究中心（简称阿里研究中心）在京联合发布的《推动信息社会进程——电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书》中，IDC数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，原因超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。网络市场的迅速扩大，成为商家开展营销的重要场所，网络产品供应商之间的竞争也日趋激烈，而了解消费者的特征、心理需求、购买动机和行为及其影响因素是企业赢得市场的关键。网络消费群体结构分析年轻化特征：第二十八次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿。尽管50岁以上的各年龄段网民数量整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%，但20—39的网民比重也在继续增大。学历趋低特征：报告显示，2011年上半年，我国中低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%；而高中以上学历群体从58.9%降低至56.1%。平民化特征：学生依旧是新增网民的主力，另外企业、政府中职位较低的中低层管理人员、一般职员的上网比例有所增长。网络消费者心理需求分析个性化需求：个性化需求是一种体现自我，突出自我的心理需求，传统商业的“标准化”“大众化”产品难以满足这种需求，网络的互动性为满足这种需求创造了条件。这是网络吸引消费者的一个重要原因，Dell的成功是一个很好的例证。个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品，企业怎样为消费者提供个性化产品和服务是企业开展网上营销不可忽视的问题。消费主动性增强：现在的市场是一个买房市场，消费者的消费主动性增强，不再被动地接受商家推销的产品，而是主动去寻求和选择自己所需要的产品以满足自己的需求。据调查，有越来越多的人在购买决策是，习惯于到网上寻求帮助，有一半的受调查者表示他们很信任网上搜索到的信息，并会据此对欲购商品做评定。购物方便性的需求：一部分消费者厌烦逛街购物带来时间浪费和疲倦，网络满足消费者对购物方便性的需求。在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，购买后，若在使用过程中发生问题，消费者可以随时与厂家联系，等到来自卖方及时的技术支持和服务。这个过程非常方便、快捷，并且花费很少。价格仍然是影响消费心理的重要因素：现代消费者更加理性和开明，质量和价值将成为他们主要的考虑因素；即在公平价格上的高质量，尤其是品牌，他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品；而网络能更方便地帮助他们获得价格信息，实现最低价的购买。消费心理稳定性减小：现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向于与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩减，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快；而传统购物方式已不能满足这种心理需求。追求躲避干扰的消费心理：现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。影响网络购物行为的障碍因素分析信息安全问题：分析的结果表明，消费者特别强调两个因子：信息隐私和交易安全。二者都与网络购物的费用显著负相关，这显然反映了目前网络购物最尖锐、最关键的技术问题，是对现实状况的验证；是网络营销的核心和关键问题，也是目前网络购物双方最关注、影响电子商务发展进程的最重要因素之一。商家信誉问题：电子商务的诚信问题是阻碍很多消费者进行网络购物的另一重要原因，由于商家与买家互不照面，彼此存在信任危机，一般商家要求买方先付款，消费者担心付款之后收不到货或者收到的货不是自己购买的。配送问题:我国物流配送的发展相对滞后，没有一套健全的、高效的、快速反应的物流配送体系，尤其对BtoC(BusinesstoCustomer)和CtoC(Customerto