哔哩哔哩产品分析：B站的求变之路.doc

/NUMPAGES27哔哩哔哩产品分析：B站的求变之路编辑导读：在竞争越来越激烈的互联网行业，B站已经不满足于做一个单纯的二次元网站。依靠《后浪》破圈的B站，正在不断吸纳各个圈子的“新鲜血液”。为了寻求改变和突破，B站还采取了哪些措施？本文将从五个方面对B站进行深度分析，对B站感兴趣的童鞋不要错过。B站在2022年一季度创造的多项历史新高数据，凸显出对内容生态和社区建设长期投入的重要性。不仅社区各项数据迎来爆发式增长，营收也实现强劲提升。尤其是B站在提高品牌知名度、实现用户增长以及建立战略伙伴等方面的持续推进，都将为社区发展带来长远的积极效应。事实上，B站的核心逻辑很简单，就是在不断快速增加的高黏性用户的基础上，开发越来越多样且规模越来越大的变现模式。一、产品介绍1.1哔哩哔哩产品现状哔哩哔哩（英文名称：BiliBili，简称B站）现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2022年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”或“小破站”。现在经过10年的发展，B站现在已经发展为国内最大的二次元社区。在B站对自己的简介中是这样给自己定位的：中国年轻人聚集的文化社区，要做一个给年轻人交流兴趣的社区平台。近几年从B站新增分区、开设频道、增加非二次元内容占比等一系列动作来看，B站正在向这个方向发展。而一家综合类视频网站却长期维持以游戏为主的单一营收模式，为了改变这种营收现状，更好地支撑B站多元化的发展，B站也在努力拓展非游戏业务的收入。2022年度Q1财报显示，哔哩哔哩的非游戏业务收入所占比例已经达到50%，同时毛利润连续两季环比上涨至23%。目前游戏收入占比过高的业务结构已得到明显改善，多元渠道变现模式初见成效，公司的营收结构更趋均衡，抗风险的能力明显提升。2022Q1营收结构作为一家向所有用户承诺过不加贴片广告的公司来说，其想维护社区氛围和用户体验的决心自不必怀疑，但作为一家上市公司，B站的商业化压力却不会因为这份决心而变小。尽管B站营收能力和用户规模都在进一步提升，但当下，B站仍未摆脱亏损现状。财报显示，2022年一季度B站净亏损为5.39亿元，同比扩大175%，创下了亏损新高，去年同期的净亏损为人民币1.96亿元。事实上，自上市以来，B站已经连续九个季度处于亏损状态，2022年更是亏了13.04亿元，对比2022年同期翻了一倍还多。按照CEO陈睿的说法，公司短期是不会考虑在视频里直接贴广告的，以用户体验和社区氛围为优先核心，在MAU达到2亿之前是以用户获客和留存用户为核心策略，并提出三年内将B站做成一家100亿美金的公司。同时2022Q1财报也指出，哔哩哔哩12个月留存率达到惊人的80%，作为一个综合视频社区平台，拥有如此之高的用户粘性，营收似乎还有更大的想象空间，也可以从侧面看出B站的变现能力确实还有待提升。1.2如何维护用户增长？公司目前的核心策略是用户增长，在以用户体验和社区氛围为优先核心的前提下，B站该如何稳住当前的用户增长势头呢？“破圈”营销；直播与电商；自制节目，拓宽内容边界；守住ACG阵地。1.2.1破圈事件品牌营销2022跨年晚会：2022年12月31日晚，B站推出的跨年晚会获得超过8000万的在线直播观看量。统计显示，截至1月3日，五万人为该晚会打出9.9的高分，完整视频弹幕数130万条，几乎是湖南卫视跨年晚会在某视频平台弹幕数的六倍多。B站副董事长兼COO李旎在财报会上表示，B站跨年晚会是一个里程碑式的事件，成功吸引了来自不同背景和不同世代的许多用户，让他们从他们所拥有的角度了解B站，让B站品牌变得容易接触到，吸引更广泛的世代和观众，还为B站2022年的整体用户增长计划奠定了非常坚实的基础。“后浪入海”通过年轻人的“青春影像混剪”，搭配第三视角对年轻人的激励，从目标用户的观感出发，激发时代共鸣，最终打造一场漂亮的内容营销。截至目前，《后浪》在B站的播放量已达2789w+。不久后，B站又发布了一条名为《入海》的视频，收割了一波年轻的人的心。发布3天，播放量近700w，不仅引发年轻人热议，感慨，还有不少工作的中青年人群称“老泪纵横”。其微博延伸话题百万级阅读点击率，一大波公众号转发评论，虽然不及《后浪》刷屏级别的传播状态，，但它仍旧是一次成功的情感营销。视频中“献给即将或已经毕业的人们”，也引来无数条弹幕的表白。半年内，B站引发了连续三次刷屏级的热点。从大手笔的“跨年晚会”到两次视频社