第六章-广告产业与广告市场-.ppt

第六章广告产业与广告市场１、了解广告产业的性质及特征２、熟悉广告产业的形成与发展３、理解广告市场的要素４、理解广告代理制一、广告产业的定义从狭义上来讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。按照国际标准，产业可划分为第一产业——农业、第二产业——工业和第三产业。目前，世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没有一致的看法。一般认为，第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等行业。广告行业具有强烈的服务色彩，应归属到第三产业的服务行业之中。三、广告产业的特征三、广告产业的形成和发展２、现代广告产业的形成广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。19世纪初由本杰明·戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。1841年，沃尔尼·B·帕尔默（VolneyB.Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。1869年，弗兰西斯·艾耶（FrancisAyer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。３、广告产业的发展四、广告市场的概念我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性，广告市场中存在两次交易行为。按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。五、广告市场的运行机制——广告代理制广告主广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的组成要素。广告代理在其运作过程中形成了二种代理关系。广告公司与客户的代理关系广告公司与媒体的代理关系广告代理制的起源与发展广告代理收费模式