我国烟草行业品牌竞争力研究.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES4页第PAGE\*MERGEFORMAT133页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT4页我國煙草行業品牌競爭力研究頤中（煙草）集團蒲強蒲強，EMBA，頤中（煙草）集團董事長，黨組書記。中國海洋大學管理學院王樹文王樹文，中國海洋大學管理學院教授，公共管理學院副院長，博士。摘要：本文從提高我國煙草行業品牌競爭力的角度出發，全面分析了煙草行業中品牌對於核心競爭力的重要性，以及評價品牌競爭力的主要因素，並對我國煙草行業品牌競爭力與國外現狀進行比較分析，在此基礎上指出提高我國煙草行業品牌競爭力的建議。關鍵詞：煙草行業品牌核心競爭力一、品牌是核心競爭力的綜合表現在現代市場的競爭中，競爭力的綜合表現主要體現在品牌上。品牌不僅僅是一個標誌，而是産品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合指標。尤其對於煙草行業這樣一個特殊的行業來說，品牌更是競爭力的靈魂。如何做出品牌、做大品牌、做強品牌，對於增強我國煙草行業品牌競爭力有著極其重要的意義。一個品牌凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的企業精神等諸多文化的內涵。一個品牌一旦樹立起來，保持下去，在消費者心目中佔據一定的地位，逐步發展成爲名牌，它的競爭力就有著充分的産品擴散效應和行業組織的集合效應。也就是說，有競爭力的品牌，可以使同一品牌的一系列産品都有競爭力，而在同一品牌旗幟下聚攏起來的企業集團則更有搏擊市場風浪的能力。由於品牌在産品競爭力諸因素中處於核心地位，企業要提高品牌的綜合競爭能力，就必須圍繞提高品牌的競爭力來做文章，只有真正提高産品的競爭力，才能進而提高整個企業的核心競爭力。品牌的競爭力集中表現爲企業的核心競爭力：①品牌競爭力表現在産品的市場開拓力上。品牌是市場經濟和市場競爭的産物，品牌的優勢必然首先表現在市場競爭上。市場競爭的實質就是爭奪消費者。品牌戰略的主要目的就是在廣大消費者中享有比其它品牌更好的信譽，在爭奪消費者上佔據優勢；②品牌競爭力還表現在企業持續發展能力上。企業的資産狀況是企業獲得經濟效益的依託，是企業繼續發展的基礎，而品牌具有不斷儲存企業不斷積累和發展的有形資産和無形資産的能力。可口可樂公司前總裁說：“即使毀掉了可口可樂所有的工廠，只要有可口可樂這個名字，一年內我依然可以重建世界上最大的飲料公司。”在競爭殘酷的市場經濟環境中，敢於說出這樣的話，足見對可口可樂凝聚著的三百多億無形資産的信心；③品牌競爭力表現在個性化服務上。個性化服務是品牌競爭力的重要組成部分，難以替代的高水平、高質量的個性化服務將會直接提高品牌價值，增強品牌競爭力。像“海爾”這樣的大企業以其鮮明穩定的個性化服務贏得了消費者的青睞，鞏固了其品牌競爭力。煙草行業是最適合做品牌經營的，因爲煙草産品本身是一種風格性産品，而不是功能性産品，煙草産品的消費者由於存在反復購買行爲和一定的嗜好性，也最容易成爲品牌消費者和品牌忠誠者。煙草産品的賣點只能集中在它的品牌特色、品牌個性、品牌印象等無形競爭力上，只要煙草企業持之以恒地做品牌，煙草産品的消費者必將越來越集中在一些品牌認知度較高的特定群體中，煙草品牌將代表著他們的價值取向和文化品味。二、評價品牌競爭力的主要因素通常，評價一個品牌競爭力的大小，可以從品牌的市場佔有率、超值創利能力和企業成長性三個主要方面進行考察。1．品牌市場佔有率。評價一個品牌是否具有競爭力，首先我們需要瞭解該品牌在消費者心目中的認知度和市場佔有率如何，這是一個非常直接的指標。品牌的市場佔有率高，從一個側面也反映了品牌的消費者忠誠度高，滿足消費者需求的程度大。市場佔有率高、成長性好的品牌意味著市場規模、市場影響力大，消費者回頭率較高，認知度好，容易建立相對穩定的客戶群體，更主要的是市場持續增長有助於客戶建立良好的盈利預期，有助於培育商家和消費者對該品牌的信任度。2．超值創利能力。超值創利能力是評價品牌競爭力的另一項重要指標。利潤之於企業正如血液之於人體，有了利潤企業才能生存、發展、壯大。從微觀意義上說，企業參與國際市場競爭的根本目的並不是擴大市場份額，而是通過擴大市場份額獲得更多的市場利潤。所以，如果說市場份額是品牌競爭力的數量指標，那麽超值創利能力則是品牌競爭力的質量指標。通常評價品牌競爭力的指標是銷售利潤率，只有超過同行業的平均水平時才能認爲該品牌是具有競爭力的。也就是說，行業平均利潤率只能是産品本身有競爭力的表現，高出行業平均水平的超值創利部分才體現爲品牌的競爭力，或者說是由品牌帶來的超值收益部分。3．企業成長性。企業成長