我国烟草行业品牌竞争力研究.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：我國煙草行業品牌競爭力研究頤中（煙草）集團蒲強蒲強EMBA頤中（煙草）集團董事長黨組書記。中國海洋大學管理學院王樹文王樹文中國海洋大學管理學院教授公共管理學院副院長博士。摘要：本文從提高我國煙草行業品牌競爭力的角度出發全面分析了煙草行業中品牌對於核心競爭力的重要性以及評價品牌競爭力的主要因素並對我國煙草行業品牌競爭力與國外現狀進行比較分析在此基礎上指出提高我國煙草行業品牌競爭力的建議。關鍵詞：煙草行業品牌核心競爭力一、品牌是核心競爭力的綜合表現在現代市場的競爭中競爭力的綜合表現主要體現在品牌上。品牌不僅僅是一個標誌而是産品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合指標。尤其對於煙草行業這樣一個特殊的行業來說品牌更是競爭力的靈魂。如何做出品牌、做大品牌、做強品牌對於增強我國煙草行業品牌競爭力有著極其重要的意義。一個品牌凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的企業精神等諸多文化的內涵。一個品牌一旦樹立起來保持下去在消費者心目中佔據一定的地位逐步發展成爲名牌它的競爭力就有著充分的産品擴散效應和行業組織的集合效應。也就是說有競爭力的品牌可以使同一品牌的一系列産品都有競爭力而在同一品牌旗幟下聚攏起來的企業集團則更有搏擊市場風浪的能力。由於品牌在産品競爭力諸因素中處於核心地位企業要提高品牌的綜合競爭能力就必須圍繞提高品牌的競爭力來做文章只有真正提高産品的競爭力才能進而提高整個企業的核心競爭力。品牌的競爭力集中表現爲企業的核心競爭力：①品牌競爭力表現在産品的市場開拓力上。品牌是市場經濟和市場競爭的産物品牌的優勢必然首先表現在市場競爭上。市場競爭的實質就是爭奪消費者。品牌戰略的主要目的就是在廣大消費者中享有比其它品牌更好的信譽在爭奪消費者上佔據優勢；②品牌競爭力還表現在企業持續發展能力上。企業的資産狀況是企業獲得經濟效益的依託是企業繼續發展的基礎而品牌具有不斷儲存企業不斷積累和發展的有形資産和無形資産的能力。可口可樂公司前總裁說：“即使毀掉了可口可樂所有的工廠只要有可口可樂這個名字一年內我依然可以重建世界上最大的飲料公司。”在競爭殘酷的市場經濟環境中敢於說出這樣的話足見對可口可樂凝聚著的三百多億無形資産的信心；③品牌競爭力表現在個性化服務上。個性化服務是品牌競爭力的重要組成部分難以替代的高水平、高質量的個性化服務將會直接提高品牌價值增強品牌競爭力。像“海爾”這樣的大企業以其鮮明穩定的個性化服務贏得了消費者的青睞鞏固了其品牌競爭力。煙草行業是最適合做品牌經營的因爲煙草産品本身是一種風格性産品而不是功能性産品煙草産品的消費者由於存在反復購買行爲和一定的嗜好性也最容易成爲品牌消費者和品牌忠誠者。煙草産品的賣點只能集中在它的品牌特色、品牌個性、品牌印象等無形競爭力上只要煙草企業持之以恒地做品牌煙草産品的消費者必將越來越集中在一些品牌認知度較高的特定群體中煙草品牌將代表著他們的價值取向和文化品味。二、評價品牌競爭力的主要因素通常評價一個品牌競爭力的大小可以從品牌的市場佔有率、超值創利能力和企業成長性三個主要方面進行考察。1．品牌市場佔有率。評價一個品牌是否具有競爭力首先我們需要瞭解該品牌在消費者心目中的認知度和市場佔有率如何這是一個非常直接的指標。品牌的市場佔有率高從一個側面也反映了品牌的消費者忠誠度高滿足消費者需求的程度大。市場佔有率高、成長性好的品牌意味著市場規模、市場影響力大消費者回頭率較高認知度好容易建立相對穩定的客戶群體更主要的是市場持續增長有助於客戶建立良好的盈利預期有助於培育商家和消費者對該品牌的信任度。2．超值創利能力。超值創利能力是評價品牌競爭力的另一項重要指標。利潤之於企業正如血液之於人體有了利潤企業才能生存、發展、壯大。從微觀意義上說企業參與國際市場競爭的根本目的並不是擴大市場份額而是通過擴大市場份額獲得更多的市場利潤。所以如果說市場份額是品牌競爭力的數量指標那麽超值創利能力則是品牌競爭力的質量指標。通常評價品牌競爭力的指標是銷售利潤率只有超過同行業的平均水平時才能認爲該品牌是具有競爭力的。也就是說行業平均利潤率只能是産品本身有競爭力的表現高出行業平均水平的超值創利部分才體現爲品牌的競爭力或者說是由品牌帶來的超值收益部分。3．企業成長性。企業成長性是衡量品牌競爭力大小的重要因素。通常評價企業成長性的指標是企業成長率。企業成長率只有達到一定程度品牌才具競爭力。品牌競爭力大小與企業成長率成正比企業成長率越高品牌競爭力越強。把市場佔有率和銷售利潤率及企業成長率三大指標綜合起來再結合其它一些因素如品牌的知名度、已使用年限、在同類市場上的影響力、跨越地理和文化邊界的滲透力等等我們會對品