市场细分.目标市场选择和市场定位.ppt

旅游管理精品教材译丛第8章“市场”一词多年来逐渐有了多重含义。按照它的本义，市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。在经济学家看来，市场是所有从事商品和服务交易的买者和卖者（的关系）的总合。对于营销人员来说，市场指的是某种商品或服务的所有潜在的和现实的购买者。市场营销现已经历了三个阶段:1.大规模营销。在大规模营销阶段，卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。主张大规模营销的人认为，它能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。2.产品多样化营销。在这个阶段，卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格等方面都各有不同。产品多样化营销的依据是消费者的口味不同，且随着时间发生变化。3.目标市场营销。在这个阶段，卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，针对每个选定的细分市场制定产品和营销组合。如今，细分市场和目标市场营销的概念已被多数工业化国家所接受。但有些“新兴”的国家对其并不认同。工业化国家的市场正在被划分为一块块更小的市场。微观市场营销是如今应对多个细分市场所采用的一种战略。在互联网和数据库的协助下，公司可以深入到带有个性化需求的规模较小的细分市场。如今的消费者要求他们所购买的产品和服务与众不同。对于接待与旅游业更是如此。那些团队成员在一起旅行、就餐、娱乐的包价旅游形式已被许多旅游细分市场所抛弃。里兹•卡尔顿饭店采用微观市场营销战略，它向老顾客提供了目标市场营销的终极形式——定制营销。里兹•卡尔顿的数据库中录有顾客的偏好信息，其中包括顾客所喜欢的枕头类型。接待型企业应寻找各种富有创意的方式为微观市场提供定制服务，这样便能够使那些利润率较高的细分市场成为企业的忠诚顾客。图8-1表示在目标市场营销过程中的三个主要步骤。第一步是市场细分，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品和/或营销组合。第二步是选择目标市场，先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。第三步是市场定位，也即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。图8-1市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤例如，一家餐饮企业可以按照单独一个顾客的需要而改变其菜单、娱乐活动和餐具配备。不过，大多数公司无法进行完全的市场细分。完全细分的成本太高,大多数顾客无力购买得起完全定制化的产品。于是，公司便寻找更宽一点的购买阶层，他们在产品需要或购买行为上由一定的差异。例如，已婚的成年人带小孩外出度假，他们的需要就会与成年单身的度假需要不同。地中海俱乐部已经开发出一些针对家庭的度假地和针对已婚无子女夫妇的度假地。餐馆业有许多采用各种变量进行市场细分的例子。市场细分并没有单一的方法。营销人员必须使用不同的变量，或单独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。表8-1概括了可用于进行消费者市场细分的主要变量。(见教材P173页)8.2.1地理细分地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。一个公司决定在一个或几个地理区域上经营，或决定在所有区域上经营，但要注意需要和欲望在地区上的差异。中美洲的一些国家以豆类为主食。但是，有些国家偏爱红豆，而有些国家则偏爱黑豆。如今，所有的接待业公司都有能力运用数据库管理和数据挖掘来确定不同地理区域的消费者在购买模式和偏好上的差别。知晓不同地理区域顾客的偏好使得公司可以调整或改变其产品。这在北美和欧洲是十分重要的，因为到那里定居的移民聚集成各自的小区域，而每个小区域中人们的偏好都不尽相同。例如，穆斯林就需要某些饭店为他们提供专门的祷告区。美国的雅高经济型饭店在政治方面所犯的错误是我们理解地理细分中政治和文化重要性的一个例证。2002年，雅高与美国慈善协会建立了积极的伙伴关系。全美餐饮协会（NRA）的刊物《美国猎人》对此事进行了报道。该刊物带有强烈的政治倾向，它因美国慈善协会反对狩猎而对其持否定态度。刊物上刊登了雅高总裁的电话和地址，并呼吁全美餐饮协会会员给他写信。在信中，狩猎者们威胁说今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽车旅馆、红顶屋旅馆和六元长期旅馆。结果不出所料，雅高终止了与美国慈善协会的联盟，并向反对此事的全美餐饮协会会员回复了信件。地区及区域旅游发展的成功依赖于富有创造性的地理市场细分。旅游者必须有充分的理由才能支持他们不远千里来到某个目的地。人们经常会听到抱怨说连锁型饭店、餐馆、商店和娱乐场所使得各个城镇看上去越来越相似了。前些年，美国堪萨斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。为此，堪萨斯州的电视新闻播音员比尔•库蒂斯发起了一项计划，要重建色当城并使之成为原始草原艺术中心。美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发展历程为色当提供了很好的借鉴。如今，色当已开始重新恢复活力。有许多草原艺术家开始到那里定居，独具特色的餐馆和商店出现在曾经闲置的建筑中，开发商也开始筹