市场调查的内容、程序与方案设计.ppt

第二章市场调查的内容、程序与方案设计1、政治环境调查案例：政治风云导致“米沙”的失败4、人口环境调查02（一）市场需求调查2、社会购买力调查（1）居民购买力调查（2）社会集团购买力调查（3）生产资料购买力调查（4）购买力投向调查案例：2010年我国消费品市场延续“品牌为王”趋势3、消费者购买动机及行为调查消费者动机（2）消费者购买行为类型调查（3）消费者购买行为调查（二）市场供给调查1、商品供给来源及影响因素调查2、商品供应能力调查3、商品供应范围调查31、谁是竞争者案例：日本麒麟啤酒公司面对的竞争【小思考】技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞争者比较多？答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不高，待业的高利润会引来大量投资者进入从而竞争加剧。3、竞争者的市场地位与竞争战略4、竞争者的优势和劣势三、市场营销活动调查产品生命周期调查2、产品生命周期调查（2）成长期调查的主要内容应包括：①产品受欢迎的原因；②产品在哪些方面尚有不足，还需改进；③是否出现了竞争产品；④潜在的消费者需求量有多大。（4）衰退期。调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。（二）价格调查（三）分销渠道调查2.中间商选择的调查（1）批发环节。选择一个通力合作的批发商对于企业产品的市场开拓关系重大。要考虑调查以下内容：①批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致；②批发商渠道参加者有哪些？各个批发商的规模、信誉、经销商的能力与水平、各批发商之间的竞争状况等；③批发商掌握和反馈市场信息的能力；批发商的合作精神和能力；批发商的竞争优势等；④批发商流转环节的层次有多少？影响流转环节层次的因素等。（四）服务调查（五）促销调查一、市场调查的程序（一）市场调查的流程市场调查程序步骤二、市场调查方案的设计（一）确定市场调查目的（二）确定调查对象和调查单位（3）调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。例如，对某地区工业企业设备进行普查，调查单位为该地区工业企业的每台设备，而填报单位是该地区每个工业企业。但在有的情况下，两者又是一致的，例如，在进行职工基本情况调查时，调查单位和填报单位都是每一个职工。在调查方案设计中，当两者不一致时，应当明确从何处取得资料并防止调查单位重复和遗漏。（4）不同的调查方式适用于不同的调查单位。如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。（十）确定提交报告的方式案例调查目的：通过对A市部分读者的收入水平、图书消费水平以及图书购买心理和行为的调查，分析A市图书市场的规模和潜力，为企业在A市开设连锁书店提供信息。调查内容：被调查者的基本情况，被调查者的收入以及图书消费水平，被调查者的图书购买心理以及被调查者的图书购买习惯、行为。调查方式和方法：采用分层抽样、问卷调查和入户访问的方式进行调查。资料整理和分析方法：对资料进行编码录入，利用SPSS软件进行描述性统计，然后进行推断得到市场的规模，并根据需要进行多元统计分析。调查时间和调查工作期限：调查的从2009年6月1日至7月30日。调查的标准时间是2009年7月1日。调查的经费：本调查共需要经费12700元，其中资料费1000元，文具费200元，交通费500元，问卷印刷2000元，抽样费1000元，统计费3000元，调查费3000元，其他费用2000元。调查的组织计划：指调查时间任务和人员安排计划，将调查任务分解，按照调查的总体期限要求制定各个工作任务的开始和完成时间，将这些任务分配给相应的人员完成。提交报告的方式：提交书面报告3份，并提供相应的电子文件。