第二章市场调查程序与方案设计.ppt

第二章市场调查程序与方案设计第一节市场调查的程序调查准备阶段的主要工作调查策划阶段的主要工作调查实施阶段的主要工作追踪调查阶段的主要工作发现问题第二节调查方案的定义与类型二、调查方案的类型从市场调查问题的性质角度划分可将调查方案分为探索性调查描述性调查因果性调查1.探索性调查探索性调查又称非正式调查指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因明确调查的具体目标为下一步的深入调查做准备。（1）有助于发现问题寻找问题产生的原因；（2）有助于提出假设明确调查的目标；（3）有助于制定和完善调查方案探索性调查的方法（1）文献调查指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。信息丰富快捷经济（2）专家调查又称经验调查指通过访问那些对调查问题具有专门知识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是及时了解调查问题的性质和影响因素以便较迅速地得出调查的初步结论。（3）案例分析选择若干案例进行分析并与现实的调查问题进行比较从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或别人成功和失败的经验教训中获得启示以解决当前困扰调查者和决策者的问题。2.描述性调查描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象实际情况的调查。描述性调查主要是通过对被调查者的直接调查发现所要解决问题之间的基本关系再通过定量和定性分析得出结论为营销决策提供依据。一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。主要调查内容：了解相关群体的特征确定顾客对产品或服务特征的理解和反应估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的比重判断各种变量对营销问题的关联程度围绕“6W”模式展开通过实地调查收集第一手资料：访问法、观察法、小组座谈法等。描述性调查常用技术：预分组表纵贯研究设计横断研究设计预分组表(DummyTable)不同年龄段的品牌偏好(预分组表)纵贯研究设计（LongitudinalDesign）调查网的形式样本的两种样式固定样本的优缺点纵贯研究技术--跳转表案例假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的事项由于样本成员保持不变我们可以确知每一户家庭在第一期和第二期中各购买了什么品牌。于是可以将调查结果做成第一期和第二期的品牌购买交叉表见表2-2。通过此表就会发现表2-2不仅含有表2-1所能提供的信息还会有表2-1所不能提供的信息。在跳转表数据基础上还可以计算4种品牌的忠实程度即把表2-2中的绝对数转化成相对数形成下表。综上所述跳转表可以告诉人们有多少消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另一品牌。至于为什么会发生这种跳转则有待于查明原因做进一步调查研究。跳转表的编制只能基于全固定样本在不同的时间点上对同一批对象观察同样的属性(变量)。而无论是公交车固定样本还是横断研究即使是连续观察横断面样本都不能达到同样的效果。横断研究设计（Cross-sectionalDesign）横断研究设计主要应解决的问题案例1案例2案例31979年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表3.因果性调查因果性调查是为了解市场现象与影响因素之间的因果关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础上进一步探讨事物发展变化的原因并研究市场变量之间的因果关系及演变规律为企业的决策提供更加翔实的信息。调查方法：实验调查法实验：是指对提出的某种行为和假设进行科学的论证通过控制自变量的变化来观察对因变量的影响。包括：实验室实验实地试验具备的条件：变量可控影响可计量外因素可识别方案的设计原则（1）对比性原则实验前后实验单位和非实验单位（2）协同性原则实验因素可变其他因素固定（3）随机性原则机会同等随机抽样三、调查方案的选择调查方案的适用性探索性调查—调查问题不了解调查范围不清楚调查内容不确定描述性调查—描述和测量各种市场现象发现和解决存在的问题因果性调查—了解市场现象之间的因果关系测量自变量对因变量的影响调查时间的安排探索性调查时间较少描述性调查时间较多因果性调查时间最长调查成本的控制调查方案设计的水平越高工作质量越好经费越多市场调查成本预算从调研委托者角度说当一个调研项目或调研项目的一部分任务委托给外单位的调研公司承包时调研公司会订出调研总价并向委托者预报调研成本。如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成那么就在企业内部单独核算调研成本。市场调研费用可以用一个现成的公式来表示并用一定的格式加以计算。这个表格称“调研项目成