八-目标市场营销战略PPT课件.ppt

第八章目标市场营销战略开篇案例:美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略重新定位原来的“高生”牌啤酒，美其名曰“啤酒中的香槟”吸引了许多原来不常饮用啤酒的妇女及高收入者。抢占豪饮者市场。美勒公司发现，占饮酒人数30%的狂饮者消耗的啤酒量占到了80%。于是，美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后畅饮的镜头，塑造了一个精力充沛的形象，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者市场达10年之久。开发7盎司罐装啤酒。美勒发现许多妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒份量太多，一次喝不完，于是开发小包装啤酒，推出市场后极为成功。推出“LIFE”牌低热量啤酒。虽然1970年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但它们往往把销售对象放在节食者身上，广告宣传突出它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数原本不太喝啤酒，结果导致低热量啤酒被认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司的“LIFE”啤酒反其道而行之，销售那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒和多了不会胀肚，广告上聘请著名的运动员现身说法，说少了1/3热量的“LIFE”啤酒，喝了也不觉的肚子发胀。产品包装设计上也使用男性雄性线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更想真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。推出高质量的超级王牌啤酒“鲁文伯罗”，与头号公司——布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得巨大成功。现代营销三步曲——STP1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓第一节市场细分市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段市场细分的层次小思考：二、市场细分的意义三、市场细分的理论依据四、市场细分的标准1.按人口统计的市场细分1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低…….4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分3.按心理的市场细分1）按生活方式细分2）按态度细分：敌视/否定/不关心/积极/热情;3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味。商品的使用量小思考：五、市场细分方法2、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场。3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。服装市场注意问题：从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。牙膏市场的利益细分市场细分的要求小思考：第二节目标市场的选择（MarketTargeting）引导案例：SAS航空公司界定自己的目标市场这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如：为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。一、三大目标市场策略细分市场1三大目标市场策略的区别和联系二、目标市场选择（模式）1.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖三、选择目标市场应考虑的因素第三节市场定位（MarketPositioning）案例引导：力波啤酒“喜欢上海的理由”1998年，亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民了啤酒饮料公司，生产力波和虎牌啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，1931年成立。上市之初，广告主打“力波啤酒，的确与众不同。”成为20世纪80年代的一句广告语。1995年，“力波啤酒，上海的选择”把力波语上海这个心目种向往的大都市联系起来。上海啤酒市场概况2001年1－6月上海啤酒市场的头三把交椅为三得利、力波、青岛啤酒。竞争异常激烈。从消费者行为来看，中国人最爱喝自己地区的啤酒，北京人喝燕京，沈阳人喝雪花，广州人喝珠江，哈尔滨人喝哈啤。每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象在世界上十分罕见。这也许是力波啤酒最终大打本地品牌的重要原因。竞争对手1996年，三得利进入上海，凭借其常年积累酿造技术