广告投放与媒介策略方面的检索.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES13页第PAGE\*MERGEFORMAT13页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT13页广告投放与媒介策略A、现象以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？……无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。B、实质1、中国的媒介环境不同于西方国家。中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。2、中国的文化不同于西方国家中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。3、中国的市场化程度不同于西方国家我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。“异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。4、中国的市场等级差别不同于西方国家面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。C、建议巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。一、媒介策略方面的检索“先战略，再战术”是正常决策时的基本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压根就没有计划，完全靠“拍脑袋”。殊不知，这些战略性的投资失误，到头来造成企业巨大的浪费，再后悔莫及或怪罪与个别媒介