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媒介融合趋势下的广告投放策略●新闻·出版研究一、引言二、媒介融合背景下广告投放的媒体选择邓明洁注重人性化服务信息生产者可以将各个媒介的内容方便自如地相互嵌入，生产出多样化的信息产品，满足受众的合的目标所在，指的是媒介组织将改变广告投放时依靠作者简介：邓明洁(1983一)，女，湖南长沙人，长沙民政职业技术学院教师。(长沙民政职业技术学院，湖南长沙410004)摘要：进入21世纪，随着广电、通信领域数字技术和网络技术日趋成熟以及全方位的渗透与应用，传统媒介的界限逐渐模糊，“媒介融合”已成为最炙手可热的话题。而随着媒介融合的发展，广告投放已不能是单纯在传统媒体里面投放几则广告便能引起广大关注并取得轰动效应，广告受众也由原来单向的受传者转变为需要为其量身打造服务资讯、信息产品的消费者，研究合理的广告投放策略在这一过程中彰显其重要地位。关键词：媒介融合；广告投放；举措中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1672—1012(2010)06—0134—03随着信息产业的技术融合和体制改革的深入，媒介融合将更注重广告传播内容的多元化。通信、网络、传媒三者间的技术性壁垒将被打破，虽然目前已初显端倪，但还是低层次的，政策性壁垒还将持续存在，但是绝对会得到不同程度的放宽。在这种多元化的产业融合中，网络、媒体、通信三网的多元化融合将首当其冲成为未来媒介融合的更高层次。由于“融合媒介”在中国的发展还处于初始阶段，各项业务也都还处于探索之中，所以大多数“融合媒介”的赢利模式也较为单一，媒介融合将更注重拓展新的传播盈利模式。以手机媒体为例，2006年，手机报可谓是遍地开花，迅速从年初的寥寥几家报社发展到年末的近100家，几乎所有有影响的报业集团和主要报社都开通了手机报业务。尽管“融合媒介”目前的赢利渠道还比较单一，但是其发展潜力不容忽视。其新颖的展现形式和独特的收费通道，必将虏获一部分受众。现代先进的数字化技术使各种媒介产品有了共同的平台基础，媒介产品的灵活组合成为现实，媒介融合将更个性化需求。无论是传统的广告投放还是媒介融合背景下的广告投放，都要经历相似的步骤，现在笔者将先从媒体选择方面，从本媒体扩容和跨媒体联合两个角度制定媒介融合背景下视频广告投放的应对措施。1．本媒体扩容。本媒体扩容是多元化盈利模式中最常见的，是媒介融合深入发展后的必然要求，也是媒介融某一种媒体的广告盈利模式，通过衍生产品的开发、品牌的延伸、信息产品的增值等来拓展盈利，这在广告传统投放时媒介选择中是前所未有的。媒介融合背景下的本媒体扩容可以从两个方面发展延伸：一是传统媒体的网络化平台延伸；--是自有资源的它媒体再整合再创造。例如，拿报纸的网络版即电子报刊来说，这是近两年来的热门词汇。电子报刊是采编创新层面的信息方式，即从向受众提供更丰富的信息内容和满足受众新的信息需求方式出发，在内容生产上报纸、刊物和网站互为上下游，并互为影响力。更具体说来，随着媒介融合的进一步发展，移动通信繁衍出移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等多种“融合媒介”供广告投放媒介选择的需要，收稿日期：2010—10—12第9卷第6期邵阳学院学报(社会科学版)Edition)1342010年12月JournalofUniversity(SocialV01．9No．6ShaoyangScienceDec．2010
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三．媒介融合背景下广告投放的受众定位这些媒介即将成为新生代年轻受众所青睐的时尚媒体，络，即时通讯、电子邮件、视频、搜索引擎、网购等众多功的媒介融合传播已经产生，两者通过“你中有我、我中有你”的整合交融，形成能应对不同受众的传播新模式，来走向互动、合作、整合，通过所有权的合并与调整，进行组告效果进一步估算该媒体的投资回报率，以决定是否选行跨媒体投放的好处还在于：电视仅是一种即时影响媒在任何媒体上发布消息，其目的是把广告信息通过视频将信息有效地传递给诉求对象。而广告传统投放往往忽体进行广告投放的重要性，认为只要受众数量越多越好，仅是宏观经济和重大社会事件时期，直观体现消费市场告内容自由地发布信息，使用宣传理论的平民百姓法，使得广告信息更具可信性。动性广告允许消费者选择不同的广告信息，来满足个人而年轻受众很快将是社会的中流砥柱，所以，传统媒体向新媒介繁衍有着良好的发展前景和提升潜力。再比如网能，都可成为其盈利点。本媒体扩容的另一结果便是网络电视。媒介融合的发展为新旧媒体“合二为一”奠定了基础，也为传媒业进一步发展提供了契机，单一形式的传统传播媒介已不能满足受众需求，类似电视与网络之间满足受众个性化、大容量的信息需求，这个整合的产物就是网络电视。本媒体扩容使得同一种媒体在内容、发行、队伍等多方面合作与互动，充分整合资源、共享资源，也让广告投放的媒体选择内涵更加丰富⋯。2．跨媒