蓝带啤酒品牌策略.ppt

1McCANN-ERICKSON●GUANGMING版权所有蓝带啤酒品牌策略©麦肯光明广告公司2003年10月27日2McCANN-ERICKSON●GUANGMING目录•啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题•找出有特色的“蓝带口味”•界定蓝带啤酒品牌的心理价值•蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略•品牌及产品线规划3McCANN-ERICKSON●GUANGMING啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题4McCANN-ERICKSON●GUANGMING啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合影响购买动机的前三大因素餐饮口味/心理或象征价值/价格占销量80%家庭口味/价格/心理或象征价值(有时是价格第一)夜店心理或象征价值/口味/价格(有时是口味第一)5McCANN-ERICKSON●GUANGMING口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭6McCANN-ERICKSON●GUANGMING啤酒品牌的基本法则1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌7McCANN-ERICKSON●GUANGMING喜力：纯粹的口味，纯粹的生活嘉士伯：Cool的酒，Cool的人生力：新鲜口味，新的观点莱克：喝得爽，活得爽8McCANN-ERICKSON●GUANGMING另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。9McCANN-ERICKSON●GUANGMING啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的产地特征强化口味特色的心理/象征价值强化强化10McCANN-ERICKSON●GUANGMING例证：知名国际品牌的“成功三要素”资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”11McCANN-ERICKSON●GUANGMING喜力特别场合喝的啤酒经典的欧洲风味成就强化强化12McCANN-ERICKSON●GUANGMING科罗拉加柠檬的啤酒边界的南边户外的乐趣强化强化13McCANN-ERICKSON●GUANGMING百威非喝不可美国式工作与娱乐相结合强化强化14McCANN-ERICKSON●GUANGMING健力士可当饭吃的啤酒英国的传统缓慢的仪式强化强化15McCANN-ERICKSON●GUANGMING生力新鲜无新观点强化强化16McCANN-ERICKSON●GUANGMING目前的蓝带清爽美国天长地久？强化17McCANN-ERICKSON●GUANGMING“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战-------18McCANN-ERICKSON●GUANGMING一、蓝带没有界定明确的口味特色及产品创新方向•蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“天长地久”•“清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展，更未形成购买动力•口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己也许也会感到茫然•新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又无新血补充的双重困境19McCANN-ERICKSON●GUANGMING二、“天长地久”强化不了口味特色(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)•“天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力•“天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者--25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中•这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带了”(资料来源：麦肯pulse)20McCANN-ERICKSON●GUANGMING三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买这是传播上被弱化和不统一所致。“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。21McCANN-ERICKSON●GUANGMING小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向2、“天长地久”强化不了口味特色3、“美国”血统被混淆和质疑22McCANN-ERICKSON●GUANGMING找出有特色的“蓝带口味”23McCANN-ERIC