麦肯蓝带啤酒品牌策略.ppt

版权所有目录啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题啤酒的主要饮用场合和购买动机口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭啤酒品牌的基本法则喜力：纯粹的口味，纯粹的生活嘉士伯：Cool的酒，Cool的人生力：新鲜口味，新的观点莱克：喝得爽，活得爽另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。啤酒品牌“成功三要素”例证：知名国际品牌的“成功三要素”喜力科罗拉百威健力士生力目前的蓝带“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战-------一、蓝带没有界定明确的口味特色及产品创新方向二、“天长地久”强化不了口味特色(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战找出有特色的“蓝带口味”1、啤酒口味的分类啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较(资料来源：《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编)2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势“淡爽”是啤酒口味的发展趋势“淡爽”是啤酒口味的发展趋势淡爽型啤酒的市场营销状况3、“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒”概念的界定4、“淡爽型啤酒”的典型新产品干啤低醇/无醇啤酒冰啤纯生啤酒5、小结：啤酒口味的发展趋势6、淡爽型啤酒的种类及产品范畴(以市场和消费者为导向，以啤酒技术理论为参考所作的分类)7、淡爽型啤酒的产品形象8、蓝带的口味特色就是“淡爽”蓝带的口味传统91年在肇庆投产后的口味特点消费者目前对蓝带的口味认知9、蓝带啤酒应坚持走“淡爽”特色的路线淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类，已占有充分的市场容量，能为蓝带带来广阔的市场前景。淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很丰富，有足够的产品空间可以拓展。淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人。“蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、浪漫、悦目的感觉，这种感觉与淡爽型啤酒的口味风格是协调的。淡爽型啤酒出自美国，蓝带是美国品牌，而美国是一个年轻、有活力、时尚和随意的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽型啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。走淡爽型啤酒路线，蓝带要作以下准备10、为什么要用“淡爽”这个词描述蓝带的口味特色而不是用“清爽”或其他的词“淡爽”是“淡爽型啤酒”这一啤酒类别口味味特色的总结，是该啤酒类别的最大利益点。而“清爽”、“纯净”、“爽适”等只是对“淡爽”的描述。因此，占领“淡爽”的口味认知就相当占领“淡爽型啤酒”的制高点。这是成为该类别领导者的前提。“淡爽”是一个纯粹描述口味的词。不象“清爽”等还有心理的联想，这将使口味特色的传播更准确、更单一、更集中、更有力。“淡爽”同时又是一个啤酒口味理论术语，这使得在宣传“淡爽”时有更多技术资料可以引证，从而更有技术感，更具可信度。综上所述蓝带的口味特色过去、现在、将来都是---淡爽蓝带，淡爽风格的啤酒解决了口味特色的问题，下一步就是确定基于口味特色的品牌心理/象征价值。但是，“天长地久”难以强化口味特色！怎么办？一般的解决方案有三“天长地久”不可无强扭的瓜不甜不能走回老路针对以上情况，麦肯的解决之道是-----“天长地久”与“蓝带啤酒”为什么要把“天长地久”作为“蓝带集团”企业品牌的核心价值蓝带事业，天长地久放下“天长地久”，我们回过头来，去找出“蓝带啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征价值它是一个什么样的价值呢？如何准确传达“淡爽”的口味特色呢？蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？总之，那是一个乐土一个让人神往的地方，它清新怡人充满刺激和激情有真实感而非难于上青天这块乐土满足了人们什么样的心理渴望？小结：蓝带基于“淡爽”的心理/象征价值蓝带的“血统”问题正名份，不要让人认为肇庆产蓝带不正宗赋予“淡爽”口味以鲜明的产地特征总结：新的蓝带啤酒品牌定位“通向有效品牌之策略图”什么是品牌足印以前的蓝带啤酒品牌足印现在的蓝带啤酒品牌足印蓝带啤酒新旧品牌足印的比较蓝带啤酒的品牌销售策略蓝带啤酒现在所处的位置(现时品牌在消费者心目中的总体认同是什么)蓝带啤酒将来要达到的目标(我们希望品牌将来怎样被认同以令业务增长并扩至最大)广告目的(广告的具体职责是什么及怎样满足品牌的目标)广告目标对象(以类别及品牌为一般定向分界的自然消费群组合)他们的核心愿望(概念目标对象最相关的愿望、需要、希望或恐惧是什么)蓝带如何满足这个愿望(品牌怎