烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系教材.pptx

烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系什么是服务品牌按照服务品牌建设的成功标准来要求丝路情服务品牌建设至少要达到以下目标阳光的故事解决问题的结论是烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系第一框架：服务品牌识别什么是服务品牌的识别洗衣机的例子第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择第三步，服务品牌识别的实施杰克·特劳特为代表的定位理论的观点根据消费者处理信息的特点，要求我们的服务品牌外在表现是：简单而有效容易记忆通过母品牌的影响力来发展要保持品牌形象的一致性和长久性差异化服务品牌核心价值主张的基本范围第二框架：服务品牌要素选择服务品牌要素的选择可参照如下六大标准：詹尼弗阿克的品牌个性“大五”分类第三框架：服务品牌的整合传播及体验传播服务品牌传播的主要工具公共关系的种类营销公共关系与活动文化式品牌塑造模式-品牌故事四种服务品牌传播与创建模式的比较服务品牌的整合传播的注意事项从企业内部来看，源于企业内部的变化需要跨职能部门的整合。具体来讲，主要有以下几个方面的原因：(1)企业部门的分散化。当企业变得越来越大时，为了维持责任和控制管理，企业的部门和机构高度分散。品牌经营需要整合和协调所有的企业行为，但部门的分散使不协调的情况经常发生。事实上，自销售和营销分离出来之后，这种不协调就产生了。尤其是大型企业，营销部门还细分为一些专业领域，使事情变得更加复杂，各职能之间的联系经常被割断。而建立品牌关系需要跨职能配合，这意味着如果企业不能整合那些对顾客及其他利益相关者的传播，就不可能成功地建立良好的品牌关系。(2)营销部门专业化的增强。企业设立专门的营销传播机构和部门，这对搞好营销传播工作的确有利，这可以发挥分工和专业化的优势。但同时也使得各部门变得越来越专业，越来越孤立，往往意识不到其他部门的价值，而创建品牌需要保持凝聚力。如果不能把有关部门加以整合，专业化的增强只能加大公司与顾客之间的差距。伯恩H施密斯的体验类型图第四框架：服务品牌管理全面服务质量管理的信条制定合理的管理流程全面统筹，分工负责第五框架：服务品牌健康自检体系品牌忠诚度测量1.溢价一盒17盎司中的巧克力饼干，纳贝斯克的定价是2.16美元，如果换成佩珀里奇农场牌的，你愿意付多少钱？Y品牌要比X品牌的价格低%我才愿意更换品牌？同样是一盒16盎司重的巧克力饼干，你愿意花2.16美元买纳贝斯克牌的呢，还是愿意花2.29美元买佩珀里奇农场牌的？2.满意度/忠诚度测量（在使用过该品牌的人中）想到我最近的使用经验，我会说我感到很（失望、满意、愉快）在上次使用时，该品牌满足了我的预期下次你还会购买该品牌吗？该品牌是我愿意购买并使用的（唯一、两个中的一个、三个中的一个、多于三个中的一个）品牌感知质量/领导力测量3.感知质量同其他替代品牌相比，该品牌具有：非常高的品质一贯的高品质（最好的、最好中的一个、最差中的一个、最差的）4.领导力/声望同其他替代品牌相比，该品牌：声望正处于上升之中该产品领域中的领导者由于创新而备受尊重尊敬同其他替代品牌相比，我高度尊重该品牌比较尊重该品牌联想/差异性测量5.价值购买该品牌确实是物有所值更有理由购买该品牌而不是其他品牌的产品6.品牌个性该品牌具有自己的个性该品牌很有意思我很清楚什么样的人会使用该品牌该品牌有着悠久的历史7.组织联想这是一个值得我信赖的品牌我推崇某品牌的组织能与某品牌的公司发生业务往来我感到很自豪差异性该品牌与其他品牌不同该品牌与其他品牌基本上是一样的知名度测量8.品牌知名度用该品牌为产品类别命名你听说过该品牌吗？你对该品牌有什么个人见解吗？你熟悉该品牌吗？市场行为测量9.市场占有率通过使用者问卷调查或行业协会获得市场占有率的数据10.市场相对价格和渠道覆盖率相对市场价格——一个品牌当月的平均销售价格除以所有品牌的平均销售价格所得的值销售该品牌的商店占所有商店的百分比接触和使用过该品牌的人在总人群中的百分比谢谢大家