春晚植入式广告.pptx

谈植入式广告传输效果一、植入式广告定义二、植入式广告背景三、植入式广告主要形式四、植入式广告优势和缺点五、简析春晚广告六、植入式广告发展趋势七、讨论二、植入式广告盛行背景（二）受众在广告轰炸下,显示出愈来愈显著离心倾向和逆反心理。收费电视无疑是近几年媒介产业主要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。实际上,只要广告投放原动力存在,广告就不会消失在银屏上:首先广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传输方式生动信息渠道;另首先,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿广告收益。所谓改变不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。能够做一个假设,收费电视假如真能成为电视业主流,植入式广告必将大行其道。除了媒介方面原因,植入式广告盛行还有品牌管理方面原因。首先,广告投入连续增加,并不能使品牌价值同百分比增加;另外,处于成熟期品牌需要以提醒方式保持产品销量和品牌活力,但硬性品牌形象广告难以连续地激发消费者热情,连续地广告投放可能造成消费者麻木,品牌联想缺乏有效地更新,品牌轻易被视作“老迈品牌”,失去年轻消费群。三、植入式广告主要形式综艺类节目中,广告植入形式更为丰富,也更为直接,主要有:四、植入式广告优势（三）、从消费行为角度考查植入式广告对受众消费行为产生一个光晕式影响,尤其在电视电影这么声像俱全媒介中,强烈现场感,对消费者形成一个行为示范;如成龙片中三菱汽车与“勇气与冒险”联络在一起,在深化品牌影响力基础上,取得丰富品牌联想,最终赢得广泛认同与品牌价值提升。这种潜移默化影响力正是赞助商梦寐以求。五、植入式广告缺点（三）、一些前卫产品功效性诉求甚至可能被受众看成影片虚构。所以,品牌诉求普通停留在简单通知与提升特征认知度方面。基于上述原因,广告主能够考虑在同一档期公布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者“兴趣”转化为“欲望”。（四）、在影视剧或节目中,可供植入广告容量有限,过分使用会引发受众反感。在现实情况下,受众倾向于把全部说服性讯息都了解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目标态度。就比如今年春晚，过多广告植入使得原来就对春晚不满观众对春晚愈加诟病(五）、商业效益过分追求，必定造成植入广告泛滥。六、春晚植入广告清单刘谦魔术里摆在桌前华丽丽汇源。摆在那儿不说，刘谦还要喝一口。喝完了不说，他还要把‘汇源’两字说出来。说时候，都听见观众笑了起来。《捐助》——国窖1573一样是在本山大叔小品里还有一个赤裸裸广告：寡妇孩子没钱上学，竟然有钱送国窖1573，还有一个细节是，“寡妇”送酒，本山大叔还多么郑重给摆正了！嘴里还说国窖1573……《捐助》——三亚旅游《家有毕业生》——土豆网《五十块钱》——鲁花《五十块钱》——中国平安《拍拍拍》——佳能《一句话事》——夏普网友对春晚植入广告评价：不少网友呼吁，抵制春晚中出现商品。现在网络上流行着“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上搜狐”这么一句顺口溜。国窖1573也顺带被戏谑为“寡妇酒”。而某网友在跟帖中写道：“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道原来还算不错，可是吃着吃着，却发觉里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大约极具代表性。1.植入广告太多，商业性太浓。细看整个春晚，隐性和显性广告就不下十几个，节目中就“插播”了汇源果汁，国窖，鲁花，中国平安等品牌广告给大家拜年企业就有十几个:baidu贺年榜、美集团、中国移动贺年榜、伊利集团等业界看法广告植入分寸没掌握好对于春晚植入广告，泰山特曲华南区营销总经理邝厚勋在接收记者采访时表示，市场经济下这种行为无可厚非，单从品牌传输来讲，这个钱花得值，春晚是几乎全国全部观众在同一时间关注节目，比花几千万单纯投电视广告要好得多，“在商言商，我们也愿意用这种方式来传输，我们过去也在电视剧中做过这种植入式广告，比单纯投放要好得多，有意无意中向观众传输了品牌。”他同时表示，这种植入式传输要巧妙，商业味太浓了会引发大家反感，就像此次春晚，观众在情感上不太能接收。国窖1573是大家熟悉一线品牌，在春晚此次贫民小品植入，从传输面来讲，确实扩大了影响，但会对原来定位起到负面作用，把自己档次拉低。营销教授严培义在接收记者采访时也表示，这次广告植入分寸没掌握好，有点过。但同时骂也是一个传输，当年脑白金遭到多少人骂，不过著名度快速扩大，这次对1573来说，品牌美誉度会受一点影响，但著名度大大提升，所以“划得来”。3.植入式广告难点在于:需要同时满足剧情和营销传输要求。过分迁就剧情传输,可能会影响广告传输质量,造成信息偏离营销传输协调性,与整合营销传输要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”夹缝中诞生。所以，植入式广告中产品或品牌要