春晚植入式广告.ppt

谈植入式广告的传播效果一、植入式广告定义
二、植入式广告的背景
三、植入式广告的主要形式
四、植入式广告的优势和缺陷
五、简析春晚广告
六、植入式广告的发展趋势
七、讨论二、植入式广告盛行的背景（二）受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。
事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。
所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。
一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;
另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。
三、植入式广告的主要形式综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:四、植入式广告的优势（三）、从消费行为的角度考察

植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

五、植入式广告的缺陷（三）、一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。

因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

（四）、在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。

在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。就比如今年的春晚，过多的广告植入使得本来就对春晚不满的观众对春晚更加诟病

(五）、商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。六、春晚植入广告清单刘谦的魔术里摆在桌前华丽丽的汇源。摆在那儿不说，刘谦还要喝一口。喝完了不说，他还要把‘汇源’两字说出来。说的时候，都听见观众笑了起来。《捐助》——国窖1573
同样是在本山大叔的小品里还有一个赤裸裸的广告：寡妇的孩子没钱上学，居然有钱送国窖1573，还有一个细节是，“寡妇”送酒，本山大叔还多么郑重的给摆正了！嘴里还说国窖1573……《捐助》——三亚旅游《家有毕业生》——土豆网《五十块钱》——鲁花《五十块钱》——中国平安《拍拍拍》——佳能《一句话的事》——夏普网友对春晚植入广告的评价：

不少网友呼吁，抵制春晚中出现的商品。现在网络上流行着“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上搜狐”这样一句顺口溜。国窖1573也顺带被戏谑为“寡妇酒”。

而某网友在跟帖中写道：“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大概极具代表性。
1.植入的广告太多，商业性太浓。
细看整个春晚，隐性和显性广告就不下十几个，节目中就“插播”了汇源果汁，国窖，鲁花，中国平安等品牌广告
给大家拜年的企业就有十几个:百度贺年榜、美的集团、中国移动贺年榜、伊利集团等业界看法广告植入分寸没掌握好

对于春晚植入广告，泰山特曲华南区营销总经理邝厚勋在接受记者采访时表示，市场经济下这种行为无可厚非，单从品牌传播来讲，这个钱花得值，春晚是几乎全国所有观众在同一时间关注的节目，比花几千万单纯投电视广告要好得多，“在商言商，我们也愿意用这种方式来传播，我们过去也在电视剧中做过这种植入式广告，比单纯投放要好得多，有意无意中向观众传播了品牌。”他同时表示，这种植入式传播要巧妙，商业味太浓了会引起大家的反感，就像此次春晚，观众在情感上不太能接受。国窖1573是大家熟悉的一线品牌，在春晚此次的贫民小品的植入，从传播的面来讲，确实扩大了影响，但会对原来定位起到负面作用，把自己的档次拉低。

营销专家严培义在接受记者采访时也表示，这次的广告植入分寸没掌握好，有点过。但同时骂也是一种传播，当年脑白金遭到多少人骂，但是知名度迅速扩大，这次对1573来说，品牌美誉度会受一点影响，但知名度大大提升，所以“划得来”。

3.植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。