北大纵横药业营销管理诊断报告.pptx

导读内部营销诊疗是一个受到企业发展战略和外部环境直接影响完整分析过程经过对影响营销结果各个原因进行系统诊疗分析，纵横项目组将得出最终营销提议导读我国医药行业一直保持比较高发展速度，给紫竹药业创造良好外部发展环境政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组热潮，令紫竹药业喜忧参半另外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远影响，也给紫竹药业带来压力和机遇不过，中国医药行业无须对WTO“谈虎色变”，紫竹药业无须担忧过多在行业竞争方面，经过对行业价值链分析，发觉紫竹药业存在比较显著经营弱点在主要竞争对手中，上海华联市场运作规范，地域优势比较突出浙江仙居价格策略效果显著，加之其销售力量投入很大，竞争威胁不容忽略为了分析产品消费市场，依据产品营销特征，把现有产品分为7类，并对重点产品进行分析口服避孕药品市场辽阔，还有较大挖掘潜力流产药品市场呈三足鼎立局面，紫竹药业面临华联和仙居上下夹击替勃龙潜在市场很大，有待挖掘喜舒敏定位过敏性鼻炎消费市场相当大，机会也比较显著复方樟柳碱有一定市场潜力，但医生对此产品认同程度不高保健品市场非常巨大，但竞争也非常激烈其它普药面对着巨大市场，但竞争非常激烈导读紫竹药业为自己设计了很高企业整体经营目标和企业发展战略营销战略是实现企业整体经营目标关键，是紫竹药业发展战略关键组成部分紫竹药业已经制订了明确营销目标，以及对应营销战略思绪不过，紫竹药业营销目标和战略制订不能支持企业整体经营目标实现紫竹药业缺乏清楚、长久产品发展计划；也缺乏对当前产品组合有效管理产品结算价格制订方法缺乏市场导向和灵活性，难以使产品发展落到实处紫竹药业新产品开发导向不够清楚和统一紫竹药业营销组织和对应营销职能基本描述经营企业为紫竹药业昨天和今天都做出了巨大贡献不过，在新形势下，当前紫竹药业营销组织管理方式变成了今后整体连续发展瓶颈两个企业员工认为经营企业与紫竹药业在营销工作关系上存在着不友好同时认为经营企业以往成功很大程度上依赖于紫竹药业支持问题一：缺乏有力营销战略管理问题二：营销计划制订缺乏统一和协调问题三：重销轻营，市场职能分散，缺乏对市场工作管理统筹安排而且，营销信息管理效率偏低，缺乏有效市场研究和分析问题四：缺乏对营销计划执行中控制问题五：缺乏对品牌足够重视和统一管理另外，在研发和销售之间缺乏应有协调导读经营企业看起来更像是一个大代理商，其当前销售管理达不到紫竹药业营销战略要求缺乏对销售网络自下而上整体规划当前渠道管理缺乏协调和灵活性总体而言，不一样省份销售管理水平差异比较大对销售过程控制比较严格，不过方法不妥销售组织对渠道控制力度比较低业务人员素质水平难以支持企业更高发展经营企业现有些人员存在一定不满情绪业务人员业绩考评缺乏全局观，激励作用有限现有薪酬制度存在问题，致使业务人员缺乏归属感和上进心导读从产品销售分析能够看出，各地域业务总量和产品结构差异非常显著毓婷和其它直接竞争产品定位差异不显著因为产品本身特征限制，三个竞争厂商米非司酮产品定位差异性不显著资料起源：分析惯用计划生育办法分析与比较紫竹药业口服避孕药产品线不完整：短效避孕药没进入市场，长期有效避孕药刚才起步资料起源：中国统计年鉴、销售数据分析喜舒敏市场定位准确，但紫竹药业还未有完整营销伎俩支持复方樟柳碱是眼科特效药，而且是国家三类新药，有不错发展前景紫竹药业对以蜂产品为主保健品采取放任态度资料起源：分析在计划生育类产品上紫竹药业具备一定竞争优势，不过缺乏后继明星产品，同时数量众多普药成为营销“鸡肋”产品现实状况诊疗小结资料起源：内部资料分析资料起源：内部资料分析资料起源：内部资料分析、访谈资料起源：内部资料分析资料起源：内部资料分析对中间商激励空间过大，不利于规范管理当前渠道结构对新品推广不利，长久将影响紫竹药业发展窜货根源北京河北北东北大区4家大代理商占据了72%市场，其它经销商实力偏弱福建广东渠道现实状况诊疗小结紫竹药业和经营企业员工对当前广告、沟通和促销效果评价不高在沟通管理上表现为以下几个主要方面。首先，对广告活动缺乏系统管理其次，在沟通内容上，缺乏整体品牌考虑，以前只做单个产品品牌，没有重视紫竹药业整体品牌再次，市场费用预算制订缺乏足够依据其它方面沟通管理和效果也令人担忧沟通现实状况诊疗小结导读主要发觉---紫竹药业当前存在主要问题主要发觉---紫竹药业未来主要机会认清现实状况是深入发展前提营销管理组织结构初步提议营销管理组织结构调整思绪---销售平台方案销售平台方案---市场部主要职责描述市场部主要工作经过横向协调来完成销售平台方案---销售部主要职责描述销售平台方案---销售大区主要职责描述销售大区内部专业化分工是为了加强对销售网络整体管理，使之发挥最大经济效益销售大区是营销活动执行平台大区人员管理关键在于明确汇报关系，并利用对关键业务指标考评加强合作，不