北大纵横—紫竹药业营销管理诊断报告.ppt

紫竹药业营销管理诊断报告北大纵横管理咨询公司紫竹药业项目组导读项目进程内部营销诊断是一个受到公司发展战略和外部环境直接影响的完整的分析过程通过对影响营销结果的各个因素进行系统的诊断分析纵横项目组将得出最终营销建议导读我国医药行业始终保持比较高的发展速度给紫竹药业创造良好的外部发展环境2004年的政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组的热潮令紫竹药业喜忧参半此外加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远的影响也给紫竹药业带来压力和机遇但是中国医药行业不必对WTO“谈虎色变”紫竹药业不必担忧过多在行业竞争方面通过对行业价值链分析发现紫竹药业存在比较明显的经营弱点在主要的竞争对手中上海华联的市场运作规范地区优势比较突出浙江仙居的价格策略效果显著加之其销售力量投入很大竞争威胁不容忽视为了分析产品的消费市场根据产品营销特征把现有产品分为7类并对重点产品进行分析口服避孕药品市场广阔还有较大的挖掘潜力流产药物市场呈三足鼎立局面紫竹药业面临华联和仙居的上下夹击替勃龙的潜在市场很大有待挖掘喜舒敏定位的过敏性鼻炎消费市场相当大机会也比较明显复方樟柳碱有一定的市场潜力但医生对此产品认同程度不高保健品市场非常巨大但竞争也非常激烈其他普药面对着巨大的市场但竞争非常激烈导读紫竹药业为自己设计了很高的企业整体经营目标和企业发展战略营销战略是实现企业整体经营目标的关键是紫竹药业发展战略的关键组成部分紫竹药业已经制订了明确的营销目标以及相应的营销战略思路但是紫竹药业营销目标和战略的制定不能支持企业整体经营目标的实现紫竹药业缺少清晰的、长期的产品发展计划；也缺少对目前产品组合的有效管理产品结算价格的制定方法缺少市场导向和灵活性难以使产品发展落到实处紫竹药业的新产品开发导向不够清晰和统一紫竹药业营销组织和相应营销职能的基本描述经营公司为紫竹药业的昨天和今天都做出了巨大的贡献但是在新形势下目前紫竹药业的营销组织管理方式变成了今后整体持续发展的瓶颈两个公司的员工认为经营公司与紫竹药业在营销工作关系上存在着不和谐同时认为经营公司以往的成功很大程度上依赖于紫竹药业的支持问题一：缺乏有力的营销战略管理问题二：营销计划的制定缺乏统一和协调问题三：重销轻营市场职能分散缺少对市场工作管理的统筹安排而且营销信息管理效率偏低缺少有效的市场研究和分析问题四：缺少对营销计划执行中的控制问题五：缺少对品牌的足够重视和统一管理另外在研发和销售之间缺少应有的协调导读经营公司看起来更像是一个大的代理商其目前的销售管理达不到紫竹药业营销战略的要求缺少对销售网络自下而上的整体规划目前的渠道管理缺少协调和灵活性总体而言不同省份销售管理水平差异比较大对销售过程的控制比较严格但是方法不当销售组织对渠道的控制力度比较低业务人员素质水平难以支持企业更高的发展经营公司现有人员存在一定的不满情绪业务人员的业绩考核缺少全局观激励作用有限现有的薪酬制度存在问题致使业务人员缺乏归属感和上进心导读从产品的销售分析可以看出各地区业务总量和产品结构差异非常明显毓婷和其他直接竞争产品的定位差异不明显由于产品本身特性的限制三个竞争厂商的米非司酮产品定位差异性不明显资料来源：北大纵横分析常用计划生育措施的分析与比较紫竹药业口服避孕药产品线不完整：短效避孕药没进入市场长效避孕药刚刚起步资料来源：中国统计年鉴2001、销售数据分析喜舒敏的市场定位准确但紫竹药业尚未有完整的营销手段的支持复方樟柳碱是眼科特效药而且是国家三类新药有不错的发展前景紫竹药业对以蜂产品为主的保健品采取放任的态度资料来源：北大纵横分析在计划生育类产品上紫竹药业具备一定的竞争优势但是缺少后继的明星产品同时数量众多的普药成为营销“鸡肋”产品现状诊断小结上海34资料来源：内部资料分析资料来源：内部资料分析资料来源：内部资料分析、访谈资料来源：内部资料分析资料来源：内部资料分析对中间商激励空间过大不利于规范管理目前的渠道结构对新品推广不利长期将影响紫竹药业发展窜货的根源北京河北北东北大区4家大代理商占据了72%的市场其他经销商实力偏弱福建广东渠道现状诊断小结紫竹药业和经营公司的员工对目前的广告、沟通和促销的效果评价不高在沟通管理上表现为以下几个主要方面。首先对广告活动缺乏系统的管理其次在沟通内容上缺乏整体品牌考虑以前只做单个产品品牌没有注重紫竹药业整体品牌再次市场费用预算的制定缺乏足够的依据其他方面的沟通管理和效果也令人担忧沟通现状诊断小结导读主要发现---紫竹药业目前存在的主要问题主要发现---紫竹药业未来的主要机会认清现状是进一步发展的前提营销管理组织结构初步建议营销管理组织结构调整思路---销售平台方案销售平台方案---营销组织结构销售平台方案---市场部主要职责描述市场部的主要工作通过横向协调来完成销售平台方案---销售部主要职责描述销售平台方案---销售大区