洗头产品产品营销策划方案5.doc

１４目录摘要１关键词：沙宣洗发护发产品市场研究与调查市场１一、“沙宣”市场营销的意义及制订本计划的目的２（一）“沙宣”市场营销的意义２二、市场调研与预测２（一）市场调研２（二）活动策略２（三）目标群体３三、市场与环境分析３（一）市场分析４（二）需求与竞争分析３（三）环境分析５四、STP战略制定７（一）营销目标确定与说明。７（二）市场细分目标市场的选择８（三）定位８五、4P策略策划８（一）产品策略８（二）价格策略９（三）渠道（通路）策略９（四）促销策略９六、方案的可行性分析１１结语１２一、“沙宣”市场营销的意义及制订本计划的目的（一）“沙宣”市场营销的意义1．可以扩大沙宣的品牌知名度如果对沙宣原有市场基础上对其配方加以改善，加上更富创意和时代感的营销策略，市场占有率将进一步扩大。2.可以确立沙宣今后在日用美发用品市场的发展方向可以在一段时期内，让代表前卫消费者时尚的沙宣在与其它同类型品牌的竞争下，更能吸引消费者，更能代表日用美发用品市场的发展方向。（二）“沙宣”市场营销的目的1．让目标消费群在最短的时间内认识新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度(约1-2个月)，尽快进入成长期，创造效益2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者理、国际化发展之路。3．提高新产品知名度，丰富沙宣品牌的产品系列，二、市场调研与预测（一）市场调研1.探测性调研项目背景宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。经市场调研了解爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查据专家咨询爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。（二）活动策略1.通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解2.利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会3.通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题（三）目标群体年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师三、市场与环境分析3.对应的措施（1）让目标消费群在最短的时间内认知我们产品的功能、效果，缩短产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益；（2）使目标消费群产生试用欲望，并逐步培育成品牌忠诚者；（3）提高产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛；（4）巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争；（二）需求与竞争分析1．市场状况（一）市场分析1．消费者购买行为消费者可以在各大商场、超市、沙宣专柜和网上可以进行购买沙宣洗发护发产品。2.影响因素分析目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。但由于企价值观念的不同，例如价值观念、物质文化、审美标准的不同，还有其家庭、社会阶层等社会因素影响消费者的行为因素有很多。目前在中高档次的洗发护发产品市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的特点来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的特点，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。我们公司为沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。沙宣洗发护发产品的特点：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效，自然等概念，具有新意。2．产品状况沙宣时尚美发，关键在于良好的发质。沙宣就是时尚品质的象征。根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。其中沙宣洗发露含独特的天然蛋白质与保湿因子混全体，能在头发表面形成保护膜，有效减少日常吹风整烫及周围环境带来的损伤；