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王老吉品牌定位策划方案前言：在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表白生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具有的。这次“王老吉”的营销策划，重要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，重要从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、公司竞争状况分析、公司采用的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确公司现今存在的问题，理清公司的发展战略，提出有助于解决现状的办法和建议，最终能为公司建立起品牌。第一部分：王老吉宏观环境分析一、市场环境概述（1）市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增长，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2023年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。（2）市场构成目前饮料市场重要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又涉及红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶重要有王老吉和和其正互相竞争，和其正重要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的重要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。（3）市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为此后饮料行业中又一个重要的细分市场。二、营销环境SWOT分析优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺少品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“防止上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具有“防止上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它仿佛是凉茶，又仿佛是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，并且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。假如放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为此后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。威胁：我国饮料市场竞争异常剧烈.除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈AD钙奶都占有稳定的市场分额。跨国饮料品牌的鲸吞蚕食，先是可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料公司构成合围之势，使其陷入"四周楚歌"的尴尬境地。第二部分：王老吉消费者品牌定位分析在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉重要在烧烤、登山等场合。其因素不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先防止一下”、“也许会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合重要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对本地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康