关于王老吉品牌定位的策划方案.docx

王老吉品牌定位策划方案前言：在当今这个日益增长的社会人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯健康的生活方式和健康的饮食健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖它是一个具有悠久历史的产品始创于清朝道光年间现已有百年历史；依据选用草本植物材料运用先进科学方法酿制而成具有清热降火功效是其他产品所不具备的。这次“王老吉”的营销主要是为了解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、企业竞争状况分析、企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究从而明确企业现今存在的问题理清企业的发展战略提出有利于解决现状的办法和建议最终能为企业建立起品牌。第一部分：王老吉宏观环境分析一、市场环境概述（1）市场规模饮料市场规模在不断增大消费者最近两年喝饮料的数量有所增加饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示在1999年至2008年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。（2）市场构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。（3）市场热点功能性饮料将热卖饮料市场随着我国城市居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。二、营销环境SWOT分析优势：在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称印度。到了近代王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能仅仅是间接的竞争者。劣势：在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔让消费者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”陷入认知混乱之中。因此红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料销量大大受限。在两广以外人们并没有凉茶的概念而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。机会：饮料市场规模在不断增大功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。威胁：我国饮料市场竞争异常激烈.除了各种各样的纯净水大打概念牌以外以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐以茶饮料为代表的康师傅以果汁饮料为代表的统一鲜橙多农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”娃哈哈AD钙奶都占有稳定的市场分额。跨国饮料品牌的鲸吞蚕食先是可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验对中国大陆本土饮料企业构成合围之势使其陷入"四面楚歌"的尴尬境地。第二部分：王老吉消费者品牌定位分析在研究中发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火喝一罐先预防一下”、“可能会上火但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”“健康小孩老人都能喝不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据但这就是浙南消费者头脑中的观念这是研究需要关注的“唯一