中国移动服务营销策略调研.doc

中国移动服务营销方略调研一、背景:近年来,全球移动通信电话市场获得了较快发展,有关数据显示1992-1997年全球移动通信电话平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话顾客数达2.81亿。据ITU(国际电信联盟公布记录数字,1999年10月底,全球移动通信移动电话顾客已经到达4.0亿。而我国移动通信市场发展也是突飞猛进。资料显示1987年以来,我国移动通信运行业以年平均增长80%--100%速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个顾客,1999年到达4324万户,截止年终,全国移动电话顾客数到达8526万户,当年新增顾客4197万户,全国顾客普及率为6.7%。通过近几年中国电信业持续分割重组,中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场拥有率居首位运行商。伴伴随全球移动通信需求飞速增长和移动通信技术日新月异,中国移动也加紧了自身发展步伐,首先不停推出新业务,创立新品牌;另首先不遗余力地吸引、留住顾客,积累客户资本,打造关键营销能力,因此针对移动通信市场营销活动显得越来越重要。二、服务营销概况服务营销是企业在充足认识满足消费者需求前提下,为充足满足消费者需要在营销过程中所采用一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术进步和社会生产力明显提高,产业升级和生产专业化发展日益加速,首先使产品服务含量,即产品服务密集度日益增大。另首先,伴随劳动生产率提高,市场转向买方市场,消费者伴随收入水平提高,他们消费需求也逐渐发生变化,需求层次也对应提高,并向多样化方向拓展。同老式营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销是服务,而老式营销方式只是一种销售手段,企业营销是详细产品。在老式营销方式下,消费者购置了产品意味着一桩买卖完毕,虽然它也有产品售后服务,但那只是一种处理产品售后维修职能。而从服务营销观念理解,消费者购置了产品仅仅意味着销售工作开始而不是结束,企业关怀不仅是产品成功售出,更重视是消费者在享有企业通过产品所提供服务全过程感受。这一点也可以从马斯洛需求层次理论上理解:人最高需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人提供了这种需求,而老式营销方式只是提供了简朴满足消费者在生理或安全面需求。伴随社会进步,人民收入提高,消费者需要不仅仅是一种产品,更需要是这种产品带来特定或个性化服务,从而有一种被尊重和自我价值实现感觉,而这种感觉所带来就是顾客忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展一种新趋势,更是社会进步一种必然产物。三、中国移动企业简介中国移动通信集团企业【ChinaMobileCommunicationsCorporation(CMCC】简称“中国移动通信”,是根据国家有关电信体制改革布署和规定,在原中国电信移动通信资产总体剥离基础上组建国有重要骨干企业,于4月20日成立。,中国移动入选中国世界纪录协会中国最大移动通讯运行商。中国移动通信集团企业注册资本为518亿元人民币,截至9月30日,资产规模超过8,000亿元人民币,拥有全球第一网络和客户规模,是北京奥运会合作伙伴和上海世博会全球合作伙伴。中国移动通信集团企业全资拥有中国移动(香港集团有限企业,由其控股中国移动有限企业在国内31个省(自治区、直辖市设置全资子企业,并在香港和纽约上市。中国移动通信已持续被美国《财富》杂志评为全球500强,在《财富》500强榜单中排名77位,上市企业成为持续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大企业”唯一中国企业。并且在入选《巴菲特杂志》“中国上市企业百强”第一名。中国移动通信既是一种财务稳健、可以产生稳定现金流盈利性企业,又是一种充斥发展潜力、具有发展前景持续成长性企业。面向未来,中国移动通信确立了“争创世界一流企业”发展战略目。围绕这一目,中国移动通信全力实行“服务与业务领先”近期战略重点,提高关键竞争力,努力实现新跨越,保证企业全面协调持续发展。四、中国移动服务营销方略分析通过多种渠道对中国移动通信市场营销方略进行了较为详细调查分析,总结起来,其实行营销方略有好方面,但也存在某些明显局限性。其长处和局限性如下:(一中国移动目前营销方略长处有:1、营销方略系统性较强,表目前营销政策有着较强积极性、持续性和对不一样顾客营销政策平衡很好等;2、较为重视社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”;3、新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高认知度,其收入份额也占据相对优势;4、大量借助“外脑”,依托社会征询机构、广告商来提高营销筹划和管理水平;5、较为重视市场情报搜集和对对手状况精确掌握,在内部运行支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力技术支持;6、努力构建对中高端客户战