医疗行业营销服务关系分析专家讲座.pptx

服务关系关系营销特点关系营销长久性关系营销互动性关系营销过程性关系营销价格非敏感型关系营销价值服务机构关系营销能够给用户带来更大、超出期望价值。价值，是指用户感知服务效应与其支付成本之间对比关系。关系营销有利于增加用户感知服务效应。一家忠实用户关系服务机构，普通会重视和加强服务接触正效应，即增强服务接触适应性和自创性等，方便给用户带来良好服务感受。因为用户关系是在服务接触中培养，只有加强服务接触正效应和由此增加服务效用，才有可能培养出良好用户关系。关系营销能让用户降低享受服务成本。一家重视用户关系服务机构，普通会对老用户采取优惠政策，这就直接降低用户成本。一家服务机构拥有良好用户关系，能够降低用户信息成本、沟通成本和投诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低用户成本，所以它能够给用户带来更大价值。关系营销能够给用户带来一些特殊利益。如关系营销所建立关系长久性能够赠用户对服务质量可预期性。实际上，一家服务质量难以预期服务机构，会造成用户担忧，即增加心理负担，这也是用户一个成本。关系营销能降低或消除这种心理成本。又如，关系营销能够降低因首次打交道付出沟通成本。用户与某一家服务机构首次打交道，因为相互陌生，总是要付出更多沟通成本。而用户长久与某家服务机构打交道，对此服务机构服务内容、服务政策及自己在服务生产过程参加范围和活动，积累了丰富指示，就能够大大降低这种沟通成本，而且对服务机构及其服务了解能让用户参加服务生产，帮助员工生产优质服务。还如，关系营销能更加好地满足用户个性化需要，这也是给用户带来一个特殊利益。在比较复杂服务业（如律师、医院、学校）、用户高度参加服务业（如美容、健身、减肥）和需要较大投资服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带来这些特殊利益表现得比较显著。关系营销能够改进用户消费决议约束条件和生活质量。用户时间、精力有限，用户必须在这么约束条件下进行消费决议。假如关系营销能提供一个比较稳定、比较有预期性服务环境，使用户在某一服务业消费决议比较简单，比较节约时间和精力，那么用户就能够有更多时间和精力进行其它行业消费决议，这就有利于提升消费决议优化水平和由此改进生活质量。比如，一个双职员家庭与聘用家庭钟点工之间有良好关系，那么他们对家庭服务就没有后顾之忧，他们就能够有更多时间、精力花在其它生活消费上，他们生活质量就会提升。相反，假如他们老是与钟点工搞不好关系，那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们对其服务消费，影响生活质量提升。关系营销满足用户社交需要一家与用户保持良好关系服务机构，能够成为用户社交圈一部分，用户能够在这么服务机构中取得社交满足和社会帮助。比如，在中国城市和乡镇，不少零售商店经过一系列正式或非正式社交活动，保持和发展了用户关系，让用户在与商店关系中享受社交活动愉悦，感受到服务带来另一个利益。关系营销能够增加服务机构收益因为关系营销互动性，在平衡发展条件下，任何关系带来好处都是相互。服务机构关系营销给用户带来利益，用户反过来也会给服务机构“回报”，比如，用户会增加服务机构购置或愿意付出较高价格享受令人们感到安心、质量更有确保和附加值服务。在服务市场中，用户投向与之有良好关系服务机构购置额会超出其它服务机构。从时间上讲，伴随用户与某家服务机构相处时间增加，用户会从这家服务机构购置更多服务。也就是说，对一家服务机构来说，长久用户或用户年均服务购置额会超出短期用户或用户。长久用户对服务机构平均贡献比短期用户大。关系营销能够节约成本服务机构为吸引新用户经常需要花费开启成本，如做广告、搞促销和花时间了解新用户成本等。这种开启成本有时候相当高，以至超出取得新用户后带来短期收益。这种情况在保险也比较显著。保险企业吸引一名投保户开启成本头3年里收不回来。而关系营销对象是老用户，不再需要或能够降低开启成本。关系营销还能够节约服务运行成本。为新用户服务运行成本或直接成本也比较高，比如新用户对服务机构不熟悉，轻易在服务过程中问问题，服务机构不得不花费时间精力解答和处理用户问题。而老用户对服务机构比较熟悉，较少提问题，服务机构在对老用户关系营销中能够大大节约相关运行成本。据欧美经验，与新用户交易成本往往是现有用户交易成本3~5倍。关系营销促进口碑宣传关系营销培养忠实用户，而忠实用户是服务机构义务宣传员。某家服务机构忠实用户，因为对服务机构比较满意，往往会在他人面前介绍和推荐这家机构。他们对这家机构信任感、好感，尤其是对机构“忠诚”，会强烈地感染和打感人，到达良好口碑宣传效果，从而吸引新、忠实用户。关系营销有利于服务机构人员队伍稳定关系营销在培养忠实用户同时，也培养忠实员工。实际上，员工是关系营销执行者，员工代表机构与用户建立良好关系同时，自己也取得社交满足和愉悦。这种额外或溢出收益，是影响员工愿意留在机构一个主要原因。