医疗行业营销服务关系分析.pptx

医疗行业营销服务关系分析服务关系关系营销的特点关系营销的长期性关系营销的互动性关系营销的过程性关系营销的价格非敏感型关系营销的价值服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值。
价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。一家忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可能培养出良好的顾客关系。关系营销能让顾客降低享受服务的成本。一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，因此它可以给顾客带来更大的价值。关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。
如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的可预期性。事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造成顾客的担忧，即增加心理负担，这也是顾客的一种成本。关系营销能降低或消除这种心理成本。又如，关系营销可以减少因初次打交道付出的沟通成本。顾客与某一家服务机构初次打交道，因为互相陌生，总是要付出更多的沟通成本。而顾客长期与某家服务机构打交道，对此服务机构的服务内容、服务政策及自己在服务生产过程的参与范围和活动，积累了丰富的指示，就可以大大减少这种沟通成本，而且对服务机构及其服务的了解能让顾客参与服务生产，协助员工生产优质服务。还如，关系营销能更好地满足顾客个性化的需要，这也是给顾客带来的一种特殊的利益。在比较复杂的服务业（如律师、医院、学校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带来的这些特殊利益表现得比较明显。关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。
顾客的时间、精力有限，顾客必须在这样的约束条件下进行消费决策。如果关系营销能提供一个比较稳定、比较有预期性的服务环境，使顾客在某一服务业的消费决策比较简单，比较节省时间和精力，那么顾客就可以有更多的时间和精力进行其他行业的消费决策，这就有利于提高消费决策优化的水平和由此改善生活质量。例如，一个双职工家庭与聘用的家庭钟点工之间有良好的关系，那么他们对家庭服务就没有后顾之忧，他们就可以有更多时间、精力花在其他生活消费上，他们的生活质量就会提高。相反，如果他们老是与钟点工搞不好关系，那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们对其服务的消费，影响生活质量的提高。关系营销满足顾客社交的需要
一家与顾客保持良好关系的服务机构，可以成为顾客社交圈的一部分，顾客可以在这样的服务机构中获得社交的满足和社会的帮助。例如，在中国的城市和乡镇，不少零售商店通过一系列正式的或非正式的社交活动，保持和发展了顾客关系，让顾客在与商店的关系中享受社交活动的愉悦，感受到服务带来的另一种利益。关系营销可以增加服务机构的收益
由于关系营销的互动性，在平衡发展的条件下，任何关系带来的好处都是相互的。服务机构的关系营销给顾客带来利益，顾客反过来也会给服务机构“回报”，例如，顾客会增加服务机构的购买或愿意付出较高的价格享受令人们感到安心、质量更有保证和附加值的服务。在服务市场中，顾客投向与之有良好关系的服务机构的购买额会超过其他服务机构。从时间上讲，随着顾客与某家服务机构相处时间的增长，顾客会从这家服务机构购买更多的服务。也就是说，对一家服务机构来说，长期顾客或用户的年均服务购买额会超过短期顾客或用户。长期顾客对服务机构的平均贡献比短期顾客大。关系营销可以节约成本
服务机构为吸引新顾客常常需要花费启动成本，如做广告、搞促销和花时间了解新顾客的成本等。这种启动成本有时候相当高，以至超过获得新顾客后带来的短期收益。这种情况在保险也比较明显。保险公司吸引一名投保户的启动成本头3年里收不回来。而关系营销的对象是老顾客，不再需要或可以减少启动成本。关系营销还可以节约服务运行成本。为新顾客服务的运行成本或直接成本也比较高，例如新顾客对服务机构不熟悉，容易在服务过程中问问题，服务机构不得不花费时间精力解答和处理顾客的问题。而老顾客对服务机构比较熟悉，较少提问题，服务机构在对老顾客的关系营销中可以大大节约有关的运行成本。据欧美的经验，与新顾客交易的成本往往是现有顾客的交易成本的3~5倍。关系营销促进口碑宣传
关系营销培养忠实的顾客，而忠实的顾客是服务机构的义务宣传员。某家服务机构的忠实顾客，因为对服务机构比较满意，往往会在他人面前介绍和推荐这家机构。他们对这家机构的信任感、好感，尤其是对机构的“忠诚”，会强烈地感染和打动人，达到良好的口碑宣传效果，从