医药市场营销章医药营销渠道策略专家讲座.pptx

第一节医药产品分销渠道概述第一，分销渠道是由参加药品流经过程各种类型机构和个人组成第二，每一个分销渠道起点是生产者，终点是经过个人消费或生产消费改变药品形状、使用价值个人消费者或生产经营者组织。第三，在药品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转过程中，商品全部权最少有一次或一次以上直接或间接转移。(1)医药中间商定义中间商是经过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品买卖经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售专业医药企业或医疗单位，它是联络和消费中间步骤，所以人们才习惯上称之为中间商。（2）医药中间商类型：第二，按照中间商在商品流通中地位不一样，可分为批发商和零售商。批发商处于商品流通起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商处于商品流通终点，其经营特点是批量购进，零星销售(3)医药中间商存在必要性市场中无中间商情况制药企业1(二)医药产品分销渠道特征（补充）1、渠道流程医药产品分销渠道中五种流程模式医药产品分销渠道基本功效是实现医药产品从医药企业向消费者或用户转移。医药分销渠道功效详细有哪些？医药分销渠道功效三、医药产品分销渠道类型普通来说，按照有没有中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。如图中药品销售渠道中第五种，医药工业品渠道中第一个。直接渠道优点主要有：直接渠道缺点，主要是：（1）医药生产企业投资增大，精力分散。生产者要从其生产性资金中拿出一部分作为流通性资金，设置销售机构，添置销售设施，配置销售人员，致使投资增大，同时也分散了生产者精力。（2）存货增多，负担更多仓储费用和商品损耗所带来损失。（3）医药生产企业负担风险。B．间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手销售渠道。间接渠道是药品分配主要类型。图中药品销售渠道中第一、二、三、四种，医药工业品渠道中第二、三、四种属于间接渠道。间接渠道优点：（1）节约了生产企业花费在销售上人力、物力、财力（2）有利于扩大商品销售范围，提升市场拥有率，加强了医药企业销售市场扩张能力（3）有利于医药企业充分利用医药分销商资源（4）能够降低资金占用，增加生产资金投入，降低生产者经营风险。间接渠道缺点为：（1）增加了销售步骤，延长了商品流通时间（2）对市场改变和消费者需求不了解，反应较为迟钝（3）中间商难认为消费者提供完善、良好售前、售后服务工作。(二)长渠道和短渠道所谓渠道长度，是指产品从生产者到最终用户所经历中间步骤多少，也就是渠道层次多少。在医药产品从医药企业转移到消费者过程中，任何一个对医药产品拥有全部权或负有推销责任机构，就叫做一个医药产品分销渠道层次。按照医药商品流经过程中经历中间步骤多少，营销渠道又可分为短渠道和长渠道。(1)短渠道：是指医药产品在销售过程中只有一个步骤或者没有经过中间步骤营销渠道。在图12－4药品销售渠道中第一个和第五种我们能够将其称之为短渠道，一样在医药工业品渠道中第一个、第二种和第四种为短渠道。短渠道优点是：中间步骤少，商品流通时间短，流通费用低，能增强药品价格竞争力；有利于生产企业了解市场信息，决议及时。缺点为：渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于医药产品大量销售；另外生产者经营风险也是一个很主要方面。选择短渠道条件：⑴生产者与消费者距离很近；⑵生产者本身资金雄厚，并大量生产产品；⑶消费者比较集中或购置者大量采购药品；⑷产品品种繁多，需求改变大药品；⑸消费者购置数量小、单价高药品；⑹不易保留、易腐易损药品；⑺新上市药品；⑻售中与售后需要技术指导与服务商品。(2)长渠道：是指医药产品生产企业使用两个以上不一样类型中间向来销售自己产品。在图12—4药品销售渠道中第二、三、四种，医药上业品渠道中第三种我们能够称之为长渠道。优点是：渠道长、分布广、触角多，能有效覆盖目标市场，扩大自己产品销售。通常销售量大而面广、单位价格较低普药适合采取长渠道。长渠道不足为：（1）减弱了该医药产品价格竞争力；（2）失真率高，信息搜集较困难，影响生产者决议；（3）药品配送成本高，也易使药品损耗增大；（4）工商之间或商商之间紧密合作关系较难确立。选择长渠道条件：⑴生产与销售时空距离较大；⑵消费者或用户分散性较大；⑶生产或需求之一方有季节性；⑷消费者每次购置量不多、单价较低OTC药品；⑸药品含有耐久性；⑹标准化程度低产品；⑺售中与售后不需要技术指导与服务药品。(三)宽渠道和窄渠道分销渠道宽度是指渠道每个层次使用同种类型中间商数目标多少。依据中间商数目来确定医药产品分销渠道宽度，能够分为宽渠道和窄渠道。(1)宽渠道：是指生产者在每一个流通步骤上选取两个以上同类型中间商推销其产品。优点在于：（1）药品从生产者转移到消费者或用户过程中，经过很多网点，能够使药品快速进入市场，得到普遍销售，尽可能扩大市场；（2）同类中间商之间相互竞争，能够促进整体营销