【精选】医药市场营销第九讲章医药营销渠道策略.ppt

掌握医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。熟悉医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药产品营销渠道设计过程；窜货的原因。了解影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道冲突的类型。第一节医药产品分销渠道概述第一分销渠道是由参与药品流通过程的各种类型的机构和个人组成的第二每一种分销渠道的起点是生产者终点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、使用价值的个人消费者或生产经营者组织。第三在药品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转的过程中商品的所有权至少有一次或一次以上的直接或间接转移。(1)医药中间商的定义中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位它是联系和消费的中间环节因此人们才习惯上称之为中间商。（2）医药中间商的类型：第二按照中间商在商品流通中的地位不同可分为批发商和零售商。批发商处在商品流通的起点其经营特点是批量购进批量销售。零售商处在商品流通的终点其经营特点是批量购进零星销售(3)医药中间商存在的必要性市场中无中间商情况制药企业1(二)医药产品分销渠道的特征（补充）1、渠道的流程医药产品分销渠道中五种流程模式医药产品分销渠道的基本功能是实现医药产品从医药企业向消费者或用户的转移。医药分销渠道的功能具体有哪些？医药分销渠道的功能三、医药产品分销渠道的类型一般来说按照有无中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。如图中的药品销售渠道中的第五种医药工业品渠道中的第一种。直接渠道的优点主要有：直接渠道的缺陷主要是：（1）医药生产企业投资增大精力分散。生产者要从其生产性资金中拿出一部分作为流通性资金设置销售机构添置销售设施配备销售人员致使投资增大同时也分散了生产者的精力。（2）存货增多负担更多的仓储费用和商品损耗所带来的损失。（3）医药生产企业承担风险。B．间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。间接渠道是药品分配的主要类型。图中药品销售渠道中的第一、二、三、四种医药工业品渠道中的第二、三、四种属于间接渠道。间接渠道的优点：（1）节约了生产企业花费在销售上的人力、物力、财力（2）有利于扩大商品销售范围提高市场占有率加强了医药企业的销售市场的扩张能力（3）有利于医药企业充分利用医药分销商的资源（4）可以减少资金占用增加生产资金投入减少生产者经营风险。间接渠道的缺点为：（1）增加了销售环节延长了商品流通时间（2）对市场变化和消费者需求不了解反应较为迟钝（3）中间商难以为消费者提供完善的、良好的售前、售后服务工作。(二)长渠道和短渠道所谓渠道的长度是指产品从生产者到最终用户所经历的中间环节的多少也就是渠道层次的多少。在医药产品从医药企业转移到消费者的过程中任何一个对医药产品拥有所有权或负有推销责任的机构就叫做一个医药产品分销渠道的层次。按照医药商品流通过程中经历的中间环节的多少营销渠道又可分为短渠道和长渠道。(1)短渠道：是指医药产品在销售过程中只有一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道。在图12－4的药品销售渠道中第一种和第五种我们可以将其称之为短渠道同样在医药工业品渠道中第一种、第二种和第四种为短渠道。短渠道的优点是：中间环节少商品流通时间短流通费用低能增强药品的价格竞争力；有利于生产企业了解市场信息决策及时。缺点为：渠道短市场覆盖面相对较小不利于医药产品的大量销售；此外生产者经营风险也是一个很重要的方面。选择短渠道的条件：⑴生产者与消费者的距离很近；⑵生产者自身资金雄厚并大量生产的产品；⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品；⑷产品品种繁多需求变化大的药品；⑸消费者购买数量小、单价高的药品；⑹不易保存、易腐易损的药品；⑺新上市的药品；⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。(2)长渠道：是指医药产品的生产企业使用两个以上不同类型的中间向来销售自己的产品。在图12—4的药品销售渠道中第二、三、四种医药上业品渠道中第三种我们可以称之为长渠道。优点是：渠道长、分布广、触角多能有效覆盖目标市场扩大自己的产品销售。通常销售量大而面广、单位价格较低的普药适合采用长渠道。长渠道的不足为：（1）削弱了该医药产品的价格竞争力；（2）失真率高信息收集较困难影响生产者决策；（3）药品配送成本高也易使药品损耗增大；（4）工商之间或商商之间的紧密合作关系较难确立。选择长渠道的条件：⑴生产与销售的时空距离较大；⑵消费者或用户分散性较大；⑶生产或需求之一方有季节性；⑷消费者每次购买的量不多、单价较低的OTC药品；⑸药品具有耐久性；⑹标准化程度低的产品；⑺售中与售后不需要技术指导与服务的药品。(三)宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度是指渠道