府销售诊断后期营销策略与执行方案.pptx

南京万达华府销售诊疗、后期营销策略与执行方案市场现实状况万达华府和同类楼盘销售情况统计问题突出开发商迷惑第一章：系统处理方案思索路径图——主要事河西市场是否有问题河西房地产供求失衡百分比全市最高价格起步就直逼城东政府主导是河西放量大、价格高直接原因目标区域成交下降，消费者持币待购观望二：消费者对河西价格预跌开发商迷惑：紧箍咒越念越紧短期内河西市场不会产生新置业需求，未来仍以周围需求为主未来竞争愈加激烈——待上市量大待开发土地由奥体板块向南向北延伸等候，没有出路只有解冻现有刚性市场然而他们在持币待购。。。年份刚性市场解读：供与需不平衡造成河西销售量系统性萎缩——与上海市场发展趋同（详见附件1）市场胶着状态下：价格是最快突破方向因为河土地出让非市场化原因作用，河西价格区间为5000-5800（按行业利润10-15%）持币待购市场将走向哪里？——市场迹象：有些人开始降价我们发展战略本身执行有问题？从销售结果看，本项目户型定位与河西市场基本吻合——万达华府与河西户型对比分析从自然上门量来看本项目定位与河西市场吻合——两房及小三房上门量平均占60-70%结论：本项目主力户型定位比较合理，但大户型产品存在问题本身执行有问题？价格没有优势市场现象——市场上成功者和失败者万科——河西区域以品质为突破点销售不成功中海一期开盘前河西楼盘性价比分析中海一期开盘策略解读中海——价格取胜，重新定义性价比撬动市场本身执行有问题？形象定位：万达华府市场形象含糊形象定位误区：关键价值低，没有树立品质已成交房号分析已成交客户分析客户定位客户具象客户描述——与万科客户不形成竞争，略低于中海形象改变能在短期内建立新市场，但需付出大量成本，与现阶段战略不符详细卖点罗列本身执行有问题？4500河西经典项目各栋楼销售率与均价关系图中海价格解读：低开平走——二期平均价格上浮近8%万科价格解读中海一期奠定了新价格体系曲线、万科在新性价比体系下快速找到占位——我们也需将价格降到适当位置竞争对手怎么进行价格调整？我们价格调整组合策略内部价格策略应与推售安排相关——资源盘点内部价格策略与推售次序相关——资源分配不合理，最优资源无大房和中海塞纳丽舍总价、面积区间对比——价格结构出现问题限制性障碍：一期1栋、14栋、16栋、2栋、7栋、8栋、15栋靠近现楼（需探讨）本身执行有问题？问题：来访少，成交率低问题为何上门量少？——客户以途经为主非交通主干道、户外展示差，截流途经客户恰恰是我们弱势推广重点是改进著名度而在美誉度方面充分借势即可——必须考虑成本投入有限，我们渠道选择（后附万科中山低成本营销渠道案例）成交关键问题已经处理，我们现在要做是完善销售流程关键词：价格调整扩展人气第二章：重点行动第一步、价格表策略第二步、常规价格表第三步、策略在分栋及推售安排上表达目标：一期年底完工，年前完成一期销售是当务之急、平均月销售79套与本项目一期产品同期推出竞争房号盘点2房竞争分析小3房竞争背景价格策略：西区总价瞄准中海二期两房、东区模拟竞争对手为中海1栋大3房竞争背景价格策略：总价瞄准中海1栋及万科3栋3房4房竞争背景第一步、价格表策略第二步、常规价格表第三步、策略在分栋及推售安排上表达理性测算西区比准均价5251、东区比准均价5748关键均价修正——销售速度、入市时机修正±2%-3%东区、西区分栋静态关键均价各栋静态价格系数分布图第一步、价格表策略第二步、常规价格表第三步、策略在分栋及推售安排上表达分批次推出房号价格表时间修正——选择分批价格上扬1%提价策略各栋动态价格系数分布图项目最终整体关键均价5434（详见附表）华府一期VS中海一、二期各栋均价对垒图价格调整方案操作扩展人气——钱花在客户可感知位置人气配合战——ACT1：客户截流媒介选择：1.拓展新客户经过移动企业或者银行购置客户资料针对意向单位上门推介并提供场所展开周末公关寄直邮介绍项目并邀请参加活动、然后电话跟进；举行协会及企业主等名流联谊会2.针对老业主：经营“老带新”活动，使老业主营销贯通项目销售一直；主题：“共建家园、寻找好邻居”老业主实施物质、精神双向奖励，；老业主带新客户购房，新老业主各送一年管理费销售现场设老带新流程展板，强化客户介绍意识，给每一位老业主寄函告之。举行业主与新客户联谊活动；人气配合战——ACT4：眼球事件人气配合战——ACT5：无休止现场活动8月活动：9月活动主题——“中秋物语”结合业主活动第一周：9月4日面包艺术节第二周：9月11日蛋糕艺术节第三周：9月18日月饼艺术节第四面：9月24日晚假面舞会9月25日月底幸运大抽奖10月活动主题——国庆七日“国际狂欢美食节”10-1-7黄金周：10.1加推新房号，小型开盘郁金香花展、锐舞演出、各色美食10.7日二期成交客户大抽奖第二周：10月16日麦当劳/肯德基节