九芝堂驴胶补血冲剂营销广告企划案.pptx

99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案目录三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现格调与创意基调7、表现方式四、媒介评定与提议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略一、市场分析想了解五个问题结论重点需求人群分析消费者分析三大品牌现有主力消费群体城市妇女(25-44岁)购置补血类产品时考虑原因北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购置分析购置影响原因购置需求排序最常服用包装形式购买忠诚度主要观点市场产品现实状况三大主要品牌产品原因对比红桃K：包装当代，口服液使用方便明确缺铁性生血剂功效诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持价格利润空间大东阿阿胶：正宗补品包装产品系列众多，功效上区隔不显著一次购置价最低神箭驴胶：产品形态单一包装传统，相比沉旧功效利益上无显著差异一次购置价最高竞争情况分析强度市场分析综述与提议二、营销广告策略1、关键策略定位B、定位提议三百年承诺九分情一分利九州共济芝兰同芳C、九芝堂品牌架构构想九芝堂99年目标分解2、市场营销策略巧借红桃K，甩开东阿胶步骤3、产品策略实施一整、二提、三区隔策略方案新产品结构与市场地位B、提升产品价值C、区隔市场4、价格策略A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依据，降低成本后拿出推广差价经过简筒装替换碗装，降低成本所产生利润中拿出一部分投入市场推广活动中。包装改换零售价格持平，让消费者增强价值和档次感B、逐步形成贴近市场领先者价格体系，新区隔产品采取改变大盒容量，降低或维持原价格水平，提升单包价格策略，逐步贴近红桃K市场价格，提升利润空间和拉近竞争距离C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先机（三高，高品质、高价格、高利润）向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品5、通路策略A、壮大、规范三级批发商直接通路（乡镇市场）B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构C、联通保健品市场6、广告与促销策略1、准A、准确定位目标消费群第一群体：25-45岁县乡及小城市妇女第二群体：25-45岁大中城市产妇第三群体：青少年学生B、准确锁定广告目标及衡量指标三级市场短期目标中长久指标C、准确表示“根本补血”广告诉求D、准确界定三位一体广告促销组合标准电视、店头陈列与招贴、事件促销三位一体经过99大树根城市计划和县乡计划推广品牌个性能见度和提高销售业绩A、广告目标广告之目标广告创意策略巧借红桃K，甩开东阿胶凸显我优势：不一样在“根本”3、竞争品牌广告定位与诉求：他人怎么说？A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装表示当代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。B、东阿阿胶停留在传统阿胶功效概念上，表示正宗“补血”诉求，还未走入当代补血概念消费层面，其对医药强调，突出了作为药品治疗概念，有切割放化疗后补血市场战术产品广告诉求重点产品品牌诉求重点创意表现以“补血够份量，实在看得见”！巧妙地引导消费者从最直接感受，体验“驴胶”直观优势——够份量+看得见！，支持产品利益诉求四、媒介评定与提议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析江西浙江福建C、三品牌媒体投放习惯总结2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略B、对象人群设定C、主体传输人群媒体接收习惯D、各媒体费用分配百分比提议E、各地广告费用分配百分比提议F、媒体投放标准G、分市场媒体投放组合策略及各媒体作用