九芝堂驴胶补血冲剂营销广告企划书.ppt

目录三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略一、市场分析想了解的五个问题结论重点需求人群分析消费者分析三大品牌现有主力消费群体城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析购买影响因素购买需求排序最常服用包装形式购买忠诚度主要观点市场产品现状三大主要品牌产品因素对比红桃K：包装现代，口服液使用方便明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持价格利润空间大东阿阿胶：正宗补品的包装产品系列众多，功能上区隔不明显一次购买价最低神箭驴胶：产品形态单一包装传统，相比沉旧功能利益上无明显差异一次购买价最高竞争状况分析强度市场分析综述与建议二、营销广告策略1、核心策略定位B、定位建议三百年的承诺九分情一分利九州共济芝兰同芳C、九芝堂品牌架构设想九芝堂99年目标分解2、市场营销策略巧借红桃K，甩开东阿胶步骤3、产品策略实行一整、二提、三区隔的策略方案新产品结构与市场地位B、提升产品价值C、区隔市场4、价格策略A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依据，降低成本后拿出推广差价通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利润中拿出一部分投入市场推广活动中。包装改换零售价格持平，让消费者增强价值和档次感B、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平，提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价格，提高利润空间和拉近竞争距离C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先机（三高，高品质、高价格、高利润）向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品5、通路策略A、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构C、联通保健品市场6、广告与促销策略1、准A、准确定位目标消费群第一群体：25-45岁县乡及小城市妇女第二群体：25-45岁的大中城市产妇第三群体：青少年学生B、准确锁定广告目标及衡量指标三级市场的短期目标中长期指标C、准确表达“根本补血”的广告诉求D、准确界定三位一体的广告促销组合原则电视、店头陈列与招贴、事件促销三位一体通过99大树根城市计划和县乡计划推广品牌个性能见度和提高销售业绩A、广告目标广告之目标广告创意策略巧借红桃K，甩开东阿胶凸显我优势：不同在“根本”3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品广告诉求重点产品品牌诉求重点创意表现以“补血够份量，实在看得见”！巧妙地引导消费者从最直接的感受，体验“驴胶”的直观的优势——够份量+看得见！，支持产品的利益诉求四、媒介评估与建议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析江西浙江福建C、三品牌媒体投放习惯总结2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略B、对象人群的设定C、主体传播人群的媒体接收习惯D、各媒体费用的分配比例建议E、各地广告费用的分配比例建议F、媒体投放原则G、分市场的媒体投放组合策略及各媒体作用