中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行.doc

专题演讲：曾路华侨大学经管学院市场营销系主任、专家曾路：中国企业营销竞争力评价体系构建及运行各位来宾大家好，非常快乐能有这样一种机会，和我们在座各位来宾，共同去探讨我们大家一起关怀问题！我今天演讲题目是，我国企业营销竞争力评价体系构建和运行！首先我要讲一种问题是，为何我们会提出这样一种企业营销竞争力问题？实际上在此之前，我们诸多有关竞争力方面研究，已经非常多，包括从大到区域竞争力，到企业关键竞争力等等研究成果已经非常多了。不过，从我们国内改革开放二十几年来状况来看，我们国内企业在发展过程当中，营销部分仍然是制约着企业健康、良性发展非常重要障碍。这个其实在一定程度上，和我们国内改革开放时间比较短，或者说从1949年到1979年三十年封闭国门有一定关系。尽管我们在自己比较过程当中发现我们发展速度也是满快，不过在今天这种新市场环境下，尤其是在市场复杂多变，尤其是在我们中国入世后来所面对新市场环境之下，我们认为，对于企业发展来讲，企业整体营销竞争力，或者我们说，企业综合营销素质，就变得非常重要。它直接决定了我们企业在此后市场发展当中，是不是可以更好把握机会，更好赢得市场。尤其是结合我们国内市场竞争态势发展过程来看，我们认为目前也已经到了中国企业去重视企业自身综合营销素质，就是综合营销竞争力这个问题时候了。由于我们认为，市场竞争发展过程，大概是由这样几种环节构成。首先是弱竞争阶段，第二是无序竞争阶段，第三是优胜劣汰阶段，第四是势力划分，和平共处阶段，第五个阶段是联合竞争，实现双赢阶段。我们国内大部分竞争市场态势，应当是处在无序竞争，或者是从无序竞争，向优胜劣汰环节过渡，或者是个别行业市场，已经进入了优胜劣汰阶段。在这个过程当中，对于我们企业来讲，怎样可以也许、科学、真实地评价自己综合营销素质，也就是它综合营销竞争能力，这是至关重要，尤其是相对于以往我们诸多企业竞争，都是依赖于某种单一战略或者是方略。诸多企业它个会陷入过度价格战，过度广告战等等这些现象，其实都阐明了我们此后企业真正需要是系统化运作营销。那么也就是在这个基础上，我们提出了企业营销竞争力评价问题。我我在这里用一句话来阐明一下，提出这个问题意义。就是用科学、客观观念、态度、措施来评价一种企业营销竞争力，对于企业对认识自己和环境，以有效提高和强化自身市场竞争里是至关重要。讲到正题之前，我需要对我提出来企业营销竞争力问题做几点阐明？第一点，企业营销竞争力评价既包括了对企业营销能力评价，也包括了对企业营销业绩评价。为何会做这一点阐明呢？由于在我们最早提出和讨论这个问题时候，诸多人认为，评价一种企业营销能力，最简朴措施，就是看这个企业市场业绩，看它营销业绩。这里面就存在一种问题，我们常常会发现，在我们目前所处这样一种不成熟，发展不成熟市场上，诸多企业，它在某一种短暂时刻获取营销业绩，也许不能完全阐明这个企业综合营销素质。例如说有时候，在一种很短时期内，一种企业采用了过度广告方略，过度广告战，或者是过度价格战等等，在某一种时刻，他也许也会体现初一种实际上并不很真实一种所谓营销业绩，或者是市场效果。尤其是我们考察诸多此前国内企业，它发展大概有这样一种周期，例如说大概是一种三至五年周期，三至五年周期相称于一种企业大体经历了一种从进入市场，到进入一种小高峰期，再慢慢进入回落趋势这样一种周期。假如它具有综合市场营销竞争能力，他很有也许，在进入低谷期过程当中，尚有也许让他自己重新昂首，进入到第二个周期，第三个周期。一直展现一种上升状态，假如没有这个综合能力话，他很有也许，第一种周期完毕了后来，就下来了。因此我们此前开玩笑说，一种企业在三年之内，它获得了很少绩效，并不能完全阐明问题，他不要过于乐观。我们此前发现，诸多企业在三年时候，他会请记者，诸多人给他树碑立传，因此有些企业一旦要给自己树碑立传时候，这个企业就开始要有不行了，因此千万别给自己写书，不要轻易给自己写传，由于这只是你第一种周期小高峰，你目前需要是一种持续性上升。这是第二点阐明，其实我们结合这样一种现实状况，我们就认为，其实真正要想理解一种企业综合营销素质，仅仅看它业绩还是不够。我们目前关怀是在整个评价过程当中，我们不仅关注企业营销业绩，更关注这个绩效产生基础、过程、方式、持续力以及效率。一种企业假如具有了一种健康、充足获取市场效果和营销绩效持续力和效率话，这样企业，它营销运作，才是一种健康营销运作。第三点阐明，为了保证评价科学性、系统性、客观性、公平性、可操作性和说服力，我们评价指标应当是量化。不过营销自身特点决定了这些指标量化在很大程度上，都是依赖和取决于人为判断能力。就好象我们在打分同样，究竟他该打几分，每一种指标该打几分，这个还是来自于人为判断。我们怎么可以让参与评这些，例如说叫做评委，或者是叫这些委员们，可以在评价，在量化过程当