东方润园X年营销推广计划方案.ppt

大宅之美润千秋2007年营销推广计划引子东方润园所面临的问题标王地块的压力资金回笼的压力2个多月的时间对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说时间显得相当局促。如何在最短的时间内让市场从知道东方润园到接受东方润园继而过渡到追捧东方润园我们该采取怎么样的入市策略？高端住宅的销售和客户积累时间会比较长第一次的开盘又显得尤为重要一旦开盘势头不够理想后期的销售压力就越大。在这段时间内客户积累的问题该如何应对？润园销售前金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一。在当时的状况下市场普遍认同金色海岸贴金贴银的项目形象如何和金色海岸进行有效区隔同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？精装修已经没有足够的时间和条件只能以毛坯房销售在当时高端楼盘精装修得到市场普遍认同逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？样板房绝对不可能在2006年内完工预计时间将在2007年中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后这种卖规划卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？当时摆在润园面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个高端项目却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的售楼处会不会让消费者减少对项目的热情和信心？面对现状润园陷入深深的思考经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战润园的营销策略思路就此形成由此我们首先确定润园的项目定位为“贵”他们出入各种高档场所有稳定的圈子拥有各种高端VIP卡其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员他们大多出过国去香港、澳门购物较频繁他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产也谈高尔夫与保时捷他们是深刻的内敛的；区别于所谓的“上流阶层”肤浅与张扬的行事风格东方润园·居上流之上确定传播基调确定传播基调确定传播基调对于色彩的思考项目区隔的问题算是初步解决了但是更重要的是我们应该如何入市？如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧？把事情反过来思考往往会有意料不到的效果……用产品的什么来支撑呢？地段？江景？顶级团队？还是……事实证明决策是正确的润园一鸣惊人了掌握渠道就等于扼住市场的咽喉：渠道精耕06营销执行最大亮点公元2006十月十五日陈鲁豫杭州雷迪森酒店活动回顾营销事件回顾媒体发布一览表投放时间06年报纸２06年报纸３杂志名称《休博会专刊》06年户外０６年电台月度认购统计2006年总结第二部分2007年东方润园项目推广总策略首先来看看我们能说什么？最大限度引入江景资源的空间规划设计铝板外墙俊朗挺拔的现代简约型建筑单体设计尽显尊贵并且切实贴合高端消费群的奢华户型一流的工程现场管理和杭州首创工地监控管理系统幽回曲折移步易景并且富有极强参与性的景观设计四大中央系统杭州首个引入纯正英式管家服务理念的住宅项目华东唯一的真正实现数字化家居生活的智能社区中国顶级私人俱乐部——鸿艺会………………再来看看我们能做到什么？节点不难发现2007年东方润园的品质将从纸上真正的跃然于眼前因此区别于2006年的“理念”年2007年是东方润园的“品质”年Question2SWOT——SSWOT——WSWOT——OSWOT——T项目区位：钱江新城上城区块(新塘河南侧甬江路东侧)楼盘定位：高档精装修住宅交房标准：精装修预计售价：20000元/平方米建筑特点：围合式建筑新绿园主要经济技术指标阳光海岸2007年东方润园会面临更多的竞争和威胁根据市场规律3－5月份将会是市场推广的高峰缺乏力度的推广有可能被淹没在众多广告中由于工程原因第一季度还无法达到实景销售2007年面临巨大的销售压力因此1、寻找具备差异化和说服力的卖点作为入市引爆点2、紧紧围绕“品质”为全年的诉求核心高调入市逐层提升Question3Answer3０７年度推广执行阶段１阶段推广整体思路预备工作－初体验时间：３月１５日（待定）事件：销售部相关负责人员亲临红树西岸现场体验目的：判断是否有必要带领杭成本地记者以及贵宾客户亲临红树西岸现场体验智能家居魅力之所在．如能执行与红树西岸相关负责人联络及早安排体验游．时间：３月２４日（待定）地址：深圳红树西岸社区人群：杭州主流媒体部分意向业主形式：如果条件允许可以拍摄记录片用于项目推广跟进：利用媒体资源进行软文新闻炒作目的：1）利用媒体亲临智能化社区从而进行炒作2）让客户感受智能家居所带来的一切形成口碑传播新闻炒作主题：智能升级带来的生活变迁软文主题方向：中国住宅的智能变革华东首个真正实现数字家居的智能社区户外广告东方润园携手霍尼韦尔签约活动媒体排期（一）投放时间上海推广初略上海五星级酒店大堂杂志＼楼书投放上海新亚汤臣大酒店上海瑞吉红塔大酒店上海浦东香格里拉大酒店上海金茂君悦大酒店东锦江索菲特大酒店等上海鸿艺会联动鸿