格力空调的简单营销策略.doc

格力空调的简单营销策略一、释疑近日到成都、重庆等地调研市场归来感受颇深。其中记忆最深刻的就是格力空调在川渝两地的市场表现。从中怡康、赛诺等统计数据来看格力空调在川渝两地的表现并不是很突出有时甚至连前三都不能进入；即便是业内权威人士预计格力2003年度空调销量在300万套以上仍居业内第一位置大家亦持怀疑态度毕竟海尔、美的等一线品牌的广告宣传铺天盖地有关海尔、美的称雄空调市场的新闻不断见诸报纸。但是川渝市场走一趟却令笔者深刻领悟到格力空调的营销魅力也彻底消除了笔者对格力空调的相关疑虑。通过对众多空调经销商、厂家代表以及商场促销员、售后服务人员、安装队的走访调查笔者得到了川渝两地空调市场的第一手资料。从现在所掌握的数据来看在川渝两地格力、美的两强争雄川渝市场；其中美的零售总量最大格力则是销售总量（包括零售和工程机市场）最大；格力空调牢牢占据着川渝市场的首把交椅。格力称雄川渝空调市场的“成功之道”非常简单——就是“简单营销”！只是格力将它发挥得淋漓尽致罢了。二、产品优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证格力自始至终将产品品质摆在首位。在格力空调的产品策略中格力一贯坚持“简单化”的营销策略。这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面：功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”其主要功能应该体现在清新空气、制冷制热方面而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉既降低了成本便利了消费者（不必在名目繁多的概念中迷失方向）又赢得了市场。技术实用质量可靠。空调消费者特别在意产品质量毕竟谁也不愿意在火热的夏天空调突发故障格力空调始终坚持采用适合中国国情的技术生产出质量可靠的高品质产品。考虑到中国电网不稳定而变频空调对电网要求高格力鲜少推变频；同时据业内传闻2003年国内60多个主要空调品牌进行一次功率测试结果达到国家标准的仅有5家格力作为仅有的两家国产品牌入围。优质而“简洁”的产品为格力空调称雄市场“保驾护航”。外观改变电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务格力的大部分产品都是只有外观的改变而电控部分基本不变等于是通用的。这样消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品；而一旦有故障发生格力售后人员也能快速将通用电控更换。精益求精寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息格力打算将其产品进一步“简单化”甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中进一步“简化”产品。从心理学和社会学的研究结果表明现代人的生活节奏越来越快“懒人”也越来越多。“简单化”已经成为众多行业中的一个发展大势格力显然“未卜先知”“先知先觉”了。三、宣传格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。用一句话来形容那就是：坚持宣传“好空调格力造”这句“经典名言”全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier越来越高”的宣传策略也有别于美的一方面降低价格“洗牌”空调市场一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略格力始终宣传自己的品牌形象再简单点就是宣传“好空调格力造”这句名闻遐迩的广告词。格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动相反格力始终坚持宣传“好空调格力造”。一句“好空调格力造”不仅道出了格力在中国空调市场上无与伦比的地位而且充分显示出了格力空调的大气格力空调品质卓越。我们经常看到一些企业时常随意变动自己的宣传口号一会儿是这一会儿是那让消费者一片茫然摸不清楚东西南北。格力呢就是“简单”！四、渠道现代中国市场最流行的两个名词一个是“决胜终端”（渠道决定一切）一个是“工商分离”。格力空调在川渝之所以获得成功就是因为格力采取简单营销策略真正实现了具有中国特色的“工商分离”很好的保障了经销商和客户的利益。格力空调“简单营销”在渠道方面的优势主要体现在以下三个方面：与本地经销商成立销售分公司实现“工商分离”。在中国真正意义上的“工商分离”还没有出现格力在川渝两地尤其是在重庆地区选择与当地强势经销商合作双方以股份形式共同出资成立销售分公司在当地建立公司库房（捆绑经销商快速打开市场共存共荣降低拓展成本减少运输成本以及其他经营成本）。格力承诺给予经销商一定额度的返利随着业绩上升返利还会上涨并且这些返利和奖励都会及时兑现厂商之间实现“双赢”。这种具有浓厚中国特色的“简单营销”等于是格力将经营权放给了经销商但这些经销商并不同于传统的代理商而是具有相当灵活性的强势经销商这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽心做好自己的份内之事价格不用下降品牌形象始终维持在高端消费者认可度高。单是与经销商成立销售分公司并不