李宁品牌与营销策略.ppt

李宁集团品牌与营销策略第二次研讨会体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异在运动用品主力消费者中15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者而且他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者但是年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异另一方面大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的希望通过体育体验成功的感觉突出自我并且成为众人瞩目的焦点年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求在产品方面科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度特别是年轻消费者对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者因此将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来可以创造出切合消费者需求的品牌远景-释放运动新体验消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合在释放运动新体验的品牌远景下李宁的品牌个性理论上可以是Heylan市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种但模型同时显示亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效李宁针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向同竞争对手相比李宁产品的运动属性较弱休闲化造成李宁产品在科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手；而且缺少多种产品适应不同的运动项目特别是在年轻消费中李宁产品在科技含量、创新和运动表现方面的认同感较低而且已经成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因因此李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性产品产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因Shox技术李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳同大货间形成比较明显的冲突在一些市场消费者对李宁青少产品过分的休闲设计风格难以接受ESPRIT也试图通过新的产品线吸引新的、更为年轻的消费者；尽管销售良好但事实上同原有消费群间存在较明显的重叠低年龄目标消费者的消费特点不同于高年龄消费者李宁可以根据10-14岁消费者的体育用品市场容量和盈利性决定是否进入这块市场并采取相应的策略如果选择作为大货运动项目延伸的策略则需要采取以下行动李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略耐克、阿迪没有进入乒乓球和羽毛球项目的主要原因是：项目所需服装和鞋缺少科技含量无法凸显赞助商的专业运动属性而且由于项目本身特别是乒乓球缺乏国际关注而且国内现场观众有限因此没有进行赞助在具体执行过程中应该集中资源在核心项目和核心队伍、运动员上并且坚持进行长期投入和培养消费者希望李宁赞助的国际国内赛事消费者经常观赏和参加的体育运动消费者认为可以提升李宁品牌形象的体育运动项目尽管竞争对手在足球和篮球上已经建立了较大的优势李宁仍可以通过这两个项目提升自己的品牌形象特别是对15-25岁的年轻人群来说作用更为明显运动营销市场推广方式及投入分配除了传统的传媒广告和运动营销以外李宁可以根据充分利用体育本身的参与性和娱乐性同消费者进行广泛的互动品牌及营销战略总结