易居-上海盘古天地项目营销策略提案.ppt

2009年6月前言INDEXProjectThinking項目區域位置——新城核心區域項目景觀環境——大手筆生態環境規劃營造上海北區公園城邦項目交通環境——三條高速環繞軌道交通通車在即項目配套環境——大環境配套下優先享有各項優質資源項目開發背景——盤古房地產雄厚國際開發背景項目開發環境——眾多知名發展商入駐開發嘉定新城全面啟動項目地塊分析新城開發現況分析項目初步認知MarketingResearch整體經濟環境有所改善部分行業逐步回暖；房地產市場政策鬆綁市場復蘇交易持續回升；通貨膨脹預期加劇不動產受到市場追捧；上海整體公寓市場供求分析嘉定新城公寓成交情況分析保利家園嘉定新城公寓房型供求結構嘉定新城典型案例分析——保利家園嘉定新城未來供應分析市場分析結論ProjectPositioning項目定位思路上海新城開發案例借鑒——九亭板塊九城湖濱國際公寓——九亭板塊高端產品的引領者项目應以引領者的形象出现项目有条件、有能力、有机会成为新城板块的领导者而企业的在国内的发展也需要树立这样一个标杆項目核心賣點梳理項目核心賣點梳理項目定位MarketingStrategy二条思考路径A、从盘古天地思考盘古品牌作为外资品牌盘古在中国大陆第一个房地产项目如何赢得成功的发端？A、品牌策略B、从盘古品牌思考盘古天地嘉定新城内唯一的外资品牌逐鹿群雄我们以何姿态登场？B、大盘竞争策略A国际品牌策略形象策略上海又一精品外资发展商泰国城市地产开发·25万方国际全生态社区盘古天地分期推广案名建议——以泰国文化为线索分期推广案名建议——以泰国度假岛屿为线索推广案名备选建议天工开物盘古大成客户策略我们的客户在哪里？潛在客源分析——導入型客戶潛在客源分析——產業導入型客戶盘古天地的高品质国际社区實現高質高價所对应的客户应是上海市区内对生活、对居住有高要求的中高端客户。目前整个嘉定新城尚不成熟目前的消费人群多为当地客户不足于支撑我们项目的销售。本项目2009年10月将第一次开盘短时间内我们何去何从？解决方案——客户成长论易居中國操作實例推广策略推廣核心策略开盘前推广节点第一阶段重点：板块炒作■阶段情况：项目销售初期预售证尚未取得阶段无法大量铺开广告。■推广要点：此时借助EHOUSE强大的媒体资源进行全方位新闻炒作加上开发商与我司共同整合资源助版块提升为项目做好筑底。前期炒作主题？“生态城市论”从深层意义上讲建设生态城市是对人类文化本体论的一种回归。广义上的“生态”既包括人与自然的和谐也包括人与人的和谐。生态城市论是借鉴新城市主义所倡导的生态主义思想、经济性原则、与自然和谐相处、限制城市边界等理念继承新城市主义的精髓从而进行再发展。强化资源联动的板块增值运营策动一场轰轰烈烈的CITYSHOW营造热点话题聚焦公众关注提升板块影响力为项目营销筑底造势第二阶段重点：高调登场储客階段核心点：活动导入客户资源联动高举高打周末主题活动泰国美食节10000只榴莲空降上海仲夏夜音乐节新城自驾游亲子活动真人国际象棋对决婚礼梦想征集YOGA泰式SPA体验花艺沙龙第三阶段重点：开盘热销包装策略区域现状项目现状求胜在于求变“生態城市論”的樣板實鑑——周界升级与包装对沿街建筑进行粉刷种植了近百棵大叶法国梧桐树完成青年沟改造完成四周围墙、道路的改造和绿植通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。(在道路的断面处理上通过高差的变化加上“面砖→各类大小灌木→乔木→围墙”的层次变化使道路景观十分丰富)街角处理创造丰富景观层次。(几条主要道路的交叉口四角都有一定后退建造了1O个形态各异的景观喷水池形成怡人的环境和园区景观的延伸)塑造国际品牌形象对境外已开发项目特征进行放大品牌體驗之旅确立高端项目开发专家形象加強客戶對於盤古品牌的理解和信任建议以项目二期泰国风情街的建筑风格建造售楼处同時將項目内部景觀規劃和建築的核心特點進行濃縮在售樓処内展現增強現場體驗感和品質感。強化开发商的“物業服務而非管理”的理念物业服务先行導入进入销售中心为来访客户服务让客户切身感受心领神会。如条件允许希望能将位于二期的部分商业和泛会所建成为客户提供想象的开端。销售策略权重一期入市价格策略——穩扎穩打0初步价格测试1、每幢楼按單元推出实现即推即售罄2、推售產品考慮不同戶型合理搭配避免流失客戶3、以储客量和房源需求为前提少量多频推案达成利润最大化4、产品价值最低抗性最大的楼栋先行推出去化5、开盘亮相即实现火爆销售引起市场关注和热点6、推案价格实现逐步走高增强购房者信心7、在2010年5月份前（嘉定新城公寓產品大量上市前）完成大部分銷量僅留1個單元挂高價為二期推貨做價格築底。I期推案次序时间轴线I期推案次序年/月内场+外场(金鹰队)+门