快时尚服装品牌ZARA的营销策略研究.ppt

快时尚服装品牌ZARA的营销策略研究目录快时尚国际主要快时尚服装品牌销售趋势图（数据来源：各企业年报）ZARA的成长历程ZARA的成长历程ZARA的成长历程ZARA的经营状况据INDITEX集团的企业年报该集团2010财年的全球销售额为125.27亿欧元比上一年的全球销售额相比增长了13%而其旗下的快时尚品牌ZARA在2010年的全球销售额约达到80.9亿欧元较上一财年增长了14%品牌价值达到39.6亿美元。INDITEX集团在2011年的营业收入为137.9亿欧元而作为公司的主品牌ZARA在这一财年中的营业收入约达到90亿欧元。在2013年度INDITEX全球营业收入达到167.24亿欧元。ZARA在全球的经营状况极为可观。根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明直到2014年ZARA每股收益的年均增长率是10.9%而像Burberry这样的奢侈品集团它的年均增长率却也只有7.7%。ZARA营销策略分析目标客群与品牌定位以子系列锁定不同客层ZARAMAN为男性所设计的流行时装ZARAKIDS为小孩设计的休闲时装除此之外还有妈妈系列与婴幼儿系列。卖场空间配置与商品企划开发1.壁面固定式衣架又称为“系列商品（collection）”将潮流风格以外套、上衣、下装来穿搭示范。2.大张陈列展示桌将休假时穿的基本款休闲服以上衣（针织衫或T恤）加下装（牛仔裤、裤袋或裙装）来呈现。3.活动式衣架杆配合季节需求的穿搭配件（夏天是薄衬衫冬天是羽绒外套等）。它并不是提倡要人从头到尾全部重买。ZARA的卖场贴心考量如何让客人轻松运用流行时装的穿搭术把可以连穿好几季、比较基本款的商品拿来搭配这一季才看得到的流行商品为顾客示范每一季该添购哪些行头、要怎样淘汰旧的换新的。卖场空间配置与商品企划开发ZARA采取的是后者。因为即便客人只是漫无目的随意逛逛在走逛之间也能够得到最新的流行资讯、欣赏店家的穿搭手法之余也经常因为看到喜欢的商品或者搭配方式而产生冲动性购买。这种陈列手法还有一个优点当看到架上某件女用衬衫被拿来与自己衣橱里也相仿的外套和裙子一起搭配客人很容易立即进入穿搭想象的情境因而放心买下来。ZARA的商品开发机制店铺的销售周期价格政策物流策略即便制作新商品只需要4周时间追加商品只花费2周时间如果送到店铺需要一个月之久岂不是前功尽弃。因此从出货到欧洲临近诸国使用货运36小时之内送达、更远的东欧或美国、亚洲等地则使用空运48小时以内送达。ZARA就算花钱请空运也要努力在客人想买的第一时间内供货他们认为只要不降价又能通通卖完就能完全吸收空运成本。运用轴辐策略节省运输成本物流策略的差异来自于出身背景谁才是组织的关键人物ZARA的产品经理用全球统一观点思考畅销商品将客人渴望的设计转为商品产品经理是为了ZARA的全球化而连结店铺与总部的重要职务。他主要店铺的营业额与利润也负责将店内顾客的心声商品化。ZARA认为它不需要大牌的设计师（charismadesigner）需要的是会将顾客渴望的设计转为商品的研究人员（researcher）而产品经理就是其中的关键人物。ZARA和H&M的营销策略对比分析H&M营销策略的简要分析少量多款的产品策略低价策略多渠道策略注重广告宣传的促销策略H&M很少会做折扣促销因为店面内的服装产品往往一上架就可以在短时间内被售卖出去由于它的服装款式多但每个款式的数量很少这就使得消费者看到一件较为合适、喜欢的衣服就会及时的做出购买决定否则就很可能错过它以后很难再买到。H&M的打折处理商品仅占到约13%而传统的服装行业却要占到约35%这也充分表明了H&M的服装产品比一般的普通服饰更受顾客的欢迎。ZARA与H&M在营销策略上的异同（1）二者的供应链构建存在着差异。ZARA的50%的产品由自己的工厂生产另外50%的产品由其供应商生产。而它70%的供应商在欧洲其它的则分布在亚洲。为了产品能够快速的传递ZARA还会采用空运的方式这都一定程度上增加了其物流成本但这也使公司对生产更强的控制力在反应速度上优于H&M。而H&M采取全球生产外包的方式以双供应链著称使得产品成本更为低廉在服装产品的售卖价格低的状况下毛利依然可以维持在53%左右盈利能力超过了ZARA（可见表4－2：ZARA与H&M各参数项目的比较）。（2）二者的价格有一定的差别。H&M的价格比ZARA的价格更低ZARA的时尚感更胜一筹价位偏贵比H&M更受白领阶层的青睐。（3）完全不同促销策略。ZARA几乎是零广告的方式每年平均广告宣传费用只占总销售的0.3%相当于H&M的十分之一它更多的依靠门店的地理位置及店面布局来塑造自己在