市场营销第7讲定价策略.ppt

第7章价格策略2元店的兴起一、概述——价格的含义价格价格的作用二、影响定价的因素需要满足两个条件：企业的个别成本低于社会平均成本该产品的市场需求大于供给3.维持或扩大市场占有率追求企业长期利润制定相对低价。5.获取投资收益率6.追求最优产品质量高质量、高价格。（二）产品成本九种成本概念：固定成本（fixedcost）变动成本（variablecost）总成本（totalcost）平均固定成本（averagefixedcost）平均变动成本（averagevariablecost）平均总成本（averagetotalcost）边际成本（marginalcost）制造成本和使用成本（manufacture&usagecost）机会成本（opportunitycost）（三）市场需求需求价格弹性思考影响定价的主要因素星巴克在美国是平民形象在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡在美国仅约合人民币12元国内要卖21元相当于贵了75%。四、定价方法成本加成定价法目标利润定价法-认知价值定价法以消费者对产品的知觉价值来定价价位和知觉价值成正比厂商通常设法强化产品的优良形象以便提高产品的知觉价值与价格炫耀性产品适合采取这种定价认知价值定价法差别定价法需求差异定价法案例：民航的差别定价快递服务增“慢递”爷爷这邮递员怎么比乌龟走得还要慢？孙子这是我爷爷寄给我的信链接：跨越时空的书信随行就市定价法随行就市定价法价格和竞争者价格一样或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧不但让厂商可获得合理利润也可避免破坏同业间的和谐密封投标定价法投标定价法用在公开招标的采购方式以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标必须预测竞争者的报价以提出更低的报价。五、定价的基本策略1、折扣定价策略2）数量折扣3）功能折扣4）季节折扣2、地区定价策略3、心理定价法——零头定价心理定价法——整数定价心理定价法——声望定价心理定价法——习惯定价心理定价法——招徕定价4、差别定价（1）差别定价（2）差别定价（3）差别定价（4）差别定价（5）5、新产品定价“撇脂”定价优缺点分析史上最豪华旅游团北京至拉萨豪华专列效果图采用撇脂定价的条件是：1、市场有足够的购买者需求缺乏弹性；2、存在较高的行业进入壁垒；3、可以通过高价树立高档产品的形象；4、企业的生产能力有限。渗透定价(market-penetrationpricing)在导入期以低价销售尽快占有市场“渗透”定价优缺点分析超低港澳游阶段定价策略——“渐降”定价6、产品组合定价（1）产品组合定价（2）产品组合定价（3）产品组合定价（4）产品组合定价（5）产品组合定价（6）7、促销定价（1）促销定价（2）促销定价（3）促销定价（4）定价中的问题——欺骗性定价定价中的问题——价格协定六、价格变动反应及价格调整1、企业降价和提价雀巢奶粉借瘦身变相提价10%新闻链接:星巴克再次涨价涨价源于品牌效应新闻链接：倩碧降价不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上如果竞争者降价企业必须随之降价。在异质产品市场上企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。企业应变需考虑的因素：产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。对竞争对手降价的估计与对策