对广东科龙电器股份有限公司营销渠道策略的分析.pdf

西南财经大学硕士学位论文对广东科龙电器股份有限公司营销渠道策略的分析姓名：向明锐申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：朱敏20041101摘要中国家电业在经历了多年的高速成长期后随着产品、技术同质化现象日益严重各大厂家之间的竞争已进入了白热化状态。在这场竞争中除了产品品牌外各个厂家之间的竞争主要通过渠道差异化来体现。在当今的时代一个企业的营销渠道网络是其最重要的核心竞争力和最宝贵的无形资产之一。本文以营销渠道管理为工具对广东科龙电器股份有限公司韵简称为科龙或科龙公司嗥放葡碌那啦呗越谐醪降难芯俊本文共分为五个部分每章的主要内容如下：第一章的主要内容是：先对营销渠道基础理论进行简单介绍然后针对本文所研究的背景环境提出问题并做初步的分析。科龙公司目前旗下拥有“科龙、容声、华宝和康拜恩”等四个子品牌各个子品牌之间在产品定位上有明确的差异。在如今各大厂家争相抢占或组建渠道资源的背景下科龙如何处理好多品牌战略下的渠道建设问题这是本文要探讨的主要问题。第二章的主要内容是：对中国制冷业格局进行分析。包括对冰箱行业和空调行业状况、市场环境、市场容量、市场主要竞争态势等方面进行了探讨；然后针对国内制冷行业营销渠道的一般模式和国际一些著名企业的渠道模式进行了分析和比较。第三章的主要内容是：重点介绍本文研究对象～科龙公司的渠道策略。科龙是目前中国家电业中唯一拥有两个国家级驰名商标的企业也是国内拥有较多著名品牌的企业。科龙公司旗下的科龙、容声、华宝、康拜恩四个品牌在市场定位上实行市场的区隔：在冰箱方面科龙冰箱定位在高档容声冰箱则定位在中档和小康水平康拜恩定位低端。空调方面科龙空调定位在高端华宝则是中低品牌康拜恩空调定位低端；然后从科龙公司在一、二、三、四级市场网络开拓、渠道冲突管理、渠道成员培训等方面进行了详细的分析；最后就科龙公司实施的渠道策略的成功之处和不足之处进行了评述。第四部分的主要内容是：实际案例介绍。在上一章对科龙公司晦本文从行业现有竞争格局和行业未来的发展态势以研究对象一科龙渠道策略进行了宏观分析后从微观层面以其一个具体的县级市场渠道建设实际案例为依托进一步对科龙渠道策略进行阐述。第五部分的主要内容是：科龙渠道策略对中国制冷行业的启示。公司的渠道策略为比较点提出制冷行业发展趋势及策略性建议。不管以什么样的眼光去看待中国制冷行业的竞争公司都必须面对这样一个客观事实那就是中国企业已经迎来了一个不可避免的“渠道为王”的时代。中国企业现在面临着两个方面的竞争压力一方面来自于国内众多企业之间的竞争另一方面则来自于正在加快对中国市场侵占的跨国企业的压力除了技术创新外如何快速组建自己高效的营销渠道网络将是在这场残酷竞争中立于不败之地的重要法宝。所以公司对营销渠道管理的思考必须加快步伐。关键词：营销渠道、渠道策略甌琺琣甌琣．：．産瓸猙．琣．．．猯甀：猙甌琣．．—．．、．．西南财经大学工商管理硕士学位论文原创性及知识产权声明本学位论文成果归西南财经大学所有。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外本学位论文不包含他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人均己在文中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责并承担由此引起的法律后果。特此申明学位论文作者签名：向明锐年月日第一章营销渠道理论与科龙公司存在问题分析第一节营销渠道理论。一、营销渠道的定义营销渠道②：就是一系列相互依赖的组织他们致力于一项产品或服务被使用或消费的过程。按照这一定义营销渠道不是一家企业在市场上做的最好无论这个企业是制造商、批发商还是零售商。相反渠道营销在典型状况下涉及许多实体每个渠道成员都依赖其他成员来展开工作。营销渠道的目的：就是满足市场上的终端用户无论他们是