基于消费者行为的企业营销策略研究——以手机行业为例.pdf

天津理工大学硕士学位论文基于消费者行为的企业营销策略研究——以手机行业为例姓名：高军申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：范志国20100101摘要随着我国市场经济的快速发展企业生产技术的进步产品的升级换代速度越来越快形成了供大于求的买方市场。现代的市场营销观念认为在影响商品销售的诸多因素中消费者行为最为重要其理由非常明了一是商品以满足消费者需求为根本目的；二是一切市场营销策略只有考虑了消费者行为的特征才可能起作用。因此本文以手机行业为例从消费者的角度来探讨哪些因素影响了消费者对手机的购买行为在此基础上提出了基于消费者行为的企业营销策略以供手机企业参考。本文首先对中西方学者在消费者行为方面的理论与实证研究成果进行了系统的总结。通过对我国手机行业现状的分析归纳出我国手机行业在市场竞争中所使用的营销策略以及存在的问题。在此基础上分别从产品维度、价格导向维度、渠道便利维度、促销吸引维度、群体参照维度五个方面对我国消费者购买手机的行为进行了实证研究。通过利用信度分析、交叉分析、煅榈韧臣蒲Х椒ǖ贸隽擞跋煳夜颜吖郝蚴只相关因素进而从消费者行为的角度提出了相应的营销策略。本研究认为在新的时期手机生产企业应该实行全面的质量管理其手机质量要与消费者的消费愿望相吻合根据目标消费群体的差异来合理的进行产品创新；注意提升消费者的品牌偏好与忠诚准确地评估消费者对手机的价值感知根据消费者的认知成本来进行定价；要以消费者的便利来设计渠道加强终端市场的建设充分利用直销与网络营销的优势；在使用促销策略时应充分考虑手机的需求弹性注意广告的最终目的在于赋予产品某种精神加强企业与消费者的联系全面提升企业公共关系形象。消费者行为是不断变化发展的手机生产企业只有根据消费者行为的发展趋势来调整其营销策略才能在未来的市场竞争中取得优势。关键词：消费者消费者行为营销策略鷓啪’锄’巧锄啪蒭琺％啪锄舶腶萻撕邮．仰虢胑篸眔籪曲畉齣．鷐鷐阛西鱡錹瑃；印觚卵酉鱟鬳出印酉妒叫呔西’適印餳鷘琾掣．’籗琣．琺琾鬭叩甧鰁畂琧琾琯猠產猘琓琣．祌’籌向琣鐃痵琧；騛毋第一章绪论研究目的和意义随着我国市场经济的快速发展企业生产技术的进步产品的升级换代速度越来越快形成了供大于求的买方市场。现代的市场营销观念认为在影响商品销售的诸多因素中消费者行为最为重要其理由非常明了一是商品以满足消费者需求为根本目的；二是一切市场营销策略只有考虑了消费者行为的特征才可能起作用。因此本文以手机行业为例从消费者的角度来探讨哪些因素影响了消费者对手机的购买行为在此基础上提出了基于消费者行为的企业营销策略以供手机企业参考。．芯恳庖消费者行为研究在国外已经有了很长时间的历史。研究消费者行为的专家学者们分别从经济学、社会学、行为学等领域对消费者行为的各个层面进行了研究尤其是实证研究数据的大量运用使得在消费者行为领域得到了许多有价值的研究成果。但是由于我国的市场化程度、消费者观念、消费习惯、消费文化、市场环境、生活方式等与国外有着很多的不同。因此国外的研究成果具有一定的借鉴意义但并不完全适用于我国。国内对于消费者行为的研究比较晚虽然也取得了一些成果但并没有形成完整的研究体系而且大多数是定性的研究定量研究比较少。而且国内学者在对影响消费者购买行为的因素做定量研究时往往从某一方面来探讨缺乏多方面因素的综合实际上影响消费者购买行为的因素非常多应该把这些因素综合在一起进行全面的、系统化的研究。鉴于以往研究中存在的问题以及我国