世茂哈尔滨品牌营销推广策略规划.ppt

品牌营销推广策略规划唐都·哈尔滨世茂工作组前言对哈尔滨世茂滨江新城2006年市场战略的思考整合营销传播工程实施纲要诠释策略与战术的创意呈现哈尔滨世茂滨江新城——有什么？好爸爸——世茂集团高贵而风雅的领袖气质好八字——2004年好时机好市场好的购买力好产品——环境/区位/会所/配套/物业/产品线…核心优势好规模——400万平方米巨盘全国罕见的霸主地位哈尔滨世茂滨江新城——04在做什么？2004年——世茂来了让哈尔滨为之一震！推广主题：世茂集团品牌/区位价值潜在规模综合实力/临江豪宅诠释公关活动：开盘大典/圣诞嘉年华噱头佳话：顶级豪华会所/奢侈的售楼处媒介接触：报纸/DM直投/新闻/政府推进/房展会户外路牌/广播2004总结下来世茂让哈尔滨兴奋了记忆中烙下了那江那景那气势…世茂让哈尔滨人学会地产投资了大手笔大投入大有作为大家风范…哈尔滨世茂滨江新城——05在做什么？2005年——世茂在成长产品逐渐露出水面推广主题：一区/三区/四区技艺相当各展所长公关活动：三月完美女性沙龙/工商联会员联谊新家好林好朋友/梦想家园新城魅力三区四区开盘上江明月豪宅风尚噱头佳话：顶级豪华会所/奢侈的售楼处媒介接触：报纸/DM直投/新闻/政府推进/房展会户外路牌/广播/网络/电视/分众传媒2005总结下来世茂让哈尔滨迷糊了记忆中那江那景那气势…不见了！世茂让哈尔滨人了解自己的诸多亮点然消费者不知道世茂在卖啥东东了…2005世茂的诸多卖点好似散落的名贵珍珠项链传播没有了主线形象有点失魂落魄…3、形象的传播可归结为跳跃性和不确定性。在没有将整体形象做透前即转入分卖点的传播而产品形象定位多变使整体推广呈脱节状；4、大众传播在缺乏系统策略的指引下没有通过实际卖点将“世茂”的核心价值呈现整体优势无法得到释放与竞争对手无法形成真正的区隔。5、诉求点过多卖点凌乱不集中。传播缺乏指向性沟通没有针对性。两个年头14个整月了哈尔滨世茂滨江新城霸气减了锐气消了记忆中那江那景那气势…淡忘了！狮子——这一孤独的王者眼睁睁看着新生代们侵蚀自己的领地掠夺自己的城池！不止心痛不该心痛…检索得自省得当可逆转天下！记忆中那江那景那气势…该重现了！因为世茂之于哈尔滨本有更大的企图…更大的企图…——哈尔滨世茂滨江新城品牌基因检索超大规模：400万平米荣耀之城实现一个时代的品质生活梦想超级品牌：“百亿新城”——中国首席地产运营商世茂集团倾心打造实力超群。超级景观：千米江水穿流城市首席私家码头汇聚各国风情的五大主题景观园林4万平米内庭水景。超级会所：东三省最奢华会所耗资一亿只为尊贵业主专享。超级配套：10万平米商服系统构筑松北第一大商业板块。服务整个大松北。教育、医疗、休闲、行政配套齐备。超级产品线：集观景高层、多层、别墅、TOWNHOUSE、观江高层、星级酒店、豪华写字楼、行政办公及金融中心等。超级物业：昆仑物业知名品牌管家全方位提供服务。有了这些就够了吗？就能成为消费者心中不二的“豪宅首选”？再有过人的本领如果招式很混乱战斗力也会被削减因此我们要呈现一个更新的“世茂滨江新城!”为什么要强调“更新”？因为从前本案做小了。400万平方米超大规模展现磅礴大盘气势我们要把这种气势做足为此提出2006年度传播主题思想：引子：06年我们要将已损失的资源重新整合找回哈尔滨世茂滨江新城大盘的真正灵魂。我们需要将世茂滨江新城的产品价值提升到一个更高的、更空前的境界。市场会认同吗？在接受了本案恢弘的大盘形象后市场对本案的未来将作何期许？？？唐都观点：夫唯不争故天下莫能与之争。本案要推广成功不止是靠广告“定位”的成功更是广告“占位”的成功。“占位”就是创造需求引导市场而非迎合市场对于本案必须这样做。那么本年度我们要占领哪个位置呢？事实证明：江在哪里哈尔滨新市中心就会在哪里。基于以上观点将产生一个结论：新松北将当之无愧的成就哈尔滨的未来世茂滨江新城是松北区当之无愧的核心、中心、重心2006年一个全新哈尔滨呼之欲出……再看哈尔滨世茂滨江新城的品牌基因构成世茂滨江新城品牌基因通过品牌基因检索归纳品牌联想：品牌基因&品牌联想有助于唐都探索哈尔滨世茂滨江新城的真实需