世茂哈尔滨品牌营销推广策略规划.ppt

品牌营销推广策略规划
唐都·哈尔滨世茂工作组前言对哈尔滨世茂滨江新城2006年市场战略的思考

整合营销传播工程实施纲要

诠释策略与战术的创意呈现

哈尔滨世茂滨江新城
——有什么？

好爸爸——世茂集团高贵而风雅的领袖气质
好八字——2004年好时机，好市场，好的购买力
好产品——环境/区位/会所/配套/物业/产品线…核心优势
好规模——400万平方米巨盘，全国罕见的霸主地位
哈尔滨世茂滨江新城
——04在做什么？

2004年——世茂来了，让哈尔滨为之一震！
推广主题：世茂集团品牌/区位价值潜在
规模综合实力/临江豪宅诠释
公关活动：开盘大典/圣诞嘉年华
噱头佳话：顶级豪华会所/奢侈的售楼处
媒介接触：报纸/DM直投/新闻/政府推进/房展会
户外路牌/广播2004总结下来，
世茂让哈尔滨兴奋了，
记忆中烙下了那江，那景，那气势…
世茂让哈尔滨人学会地产投资了，
大手笔，大投入，大有作为，大家风范…哈尔滨世茂滨江新城
——05在做什么？

2005年——世茂在成长，产品逐渐露出水面
推广主题：一区/三区/四区技艺相当各展所长
公关活动：三月完美女性沙龙/工商联会员联谊
新家好林好朋友/梦想家园新城魅力
三区四区开盘，上江明月豪宅风尚
噱头佳话：顶级豪华会所/奢侈的售楼处
媒介接触：报纸/DM直投/新闻/政府推进/房展会
户外路牌/广播/网络/电视/分众传媒
2005总结下来，
世茂让哈尔滨迷糊了，
记忆中那江，那景，那气势…不见了！
世茂让哈尔滨人了解自己的诸多亮点，
然，消费者不知道世茂在卖啥东东了…2005，世茂的诸多卖点，好似散落的名贵珍珠项链
传播没有了主线，形象有点失魂落魄…3、形象的传播可归结为跳跃性和不确定性。
在没有将整体形象做透前即转入分卖点的传播，
而产品形象定位多变，使整体推广呈脱节状；

4、大众传播在缺乏系统策略的指引下，
没有通过实际卖点将“世茂”的核心价值呈现，
整体优势无法得到释放，与竞争对手无法形成真正的区隔。

5、诉求点过多，卖点凌乱不集中。
传播缺乏指向性，沟通没有针对性。两个年头，14个整月了，
哈尔滨世茂滨江新城，霸气减了，锐气消了，
记忆中那江，那景，那气势…淡忘了！

狮子——这一孤独的王者眼睁睁看着新生代们侵蚀自己的领地，掠夺自己的城池！
不止心痛，不该心痛…检索，得自省，
得当，可逆转天下！

记忆中那江，那景，那气势…该重现了！
因为世茂之于哈尔滨本有更大的企图…更大的企图…

——哈尔滨世茂滨江新城品牌基因检索超大规模：400万平米荣耀之城，实现一个时代的品质生活梦想
超级品牌：“百亿新城”——中国首席地产运营商，世茂集团倾心打造，实力超群。
超级景观：千米江水穿流，城市首席私家码头，汇聚各国风情的五大主题景观园林，4万平米内庭水景。
超级会所：东三省最奢华会所，耗资一亿，只为尊贵业主专享。
超级配套：10万平米商服系统，构筑松北第一大商业板块。服务整个大松北。教育、医疗、休闲、行政配套齐备。
超级产品线：集观景高层、多层、别墅、TOWNHOUSE、观江高层、星级酒店、豪华写字楼、行政办公及金融中心等。
超级物业：昆仑物业，知名品牌管家，全方位提供服务。有了这些就够了吗？
就能成为消费者心中不二的“豪宅首选”？
再有过人的本领，
如果招式很混乱，战斗力也会被削减因此，

我们要呈现一个更新的“世茂滨江新城!”

为什么要强调“更新”？
因为从前本案做小了。400万平方米超大规模，展现磅礴大盘气势
我们要把这种气势做足为此，提出2006年度传播主题思想：

引子：
06年我们要将已损失的资源重新整合，
找回哈尔滨世茂滨江新城大盘的真正灵魂。
我们需要将世茂滨江新城的产品价值提升到一个更高的、更空前的境界。

市场会认同吗？
在接受了本案恢弘的大盘形象后，
市场对本案的未来将作何期许？？？唐都观点：

夫唯不争，故天下莫能与之争。

本案要推广成功不止是靠广告“定位”的成功，
更是广告“占位”的成功。

“占位”就是创造需求，引导市场，而非迎合市场，
对于本案必须这样做。那么本年度我们要占领哪个位置呢？事实证明：江在哪里哈尔滨新市中心就会在哪里。基于以上观点将产生一个结论：
新松北将当之无愧的成就哈尔滨的未来

世茂滨江新城是松北区当之无愧的核心、中心、重心
2006年一个全新哈尔滨呼之欲出……再看哈尔滨世茂滨江新城的品牌基因构成世茂滨江新城品牌基因通过品牌基因检索，归纳品牌联想：品牌基因&品牌联想
有助于唐都探索哈尔滨世茂滨江新城的真实需求…世茂，哈尔滨的需要——
大都市贵族的气质/精致的生活/洋气的装扮/艺术的追求

哈尔滨城市在拓疆，中心在北移，生活在升级
新哈尔滨在飞速成长…

环抱黑龙江省行政中心，紧邻哈尔滨市行政中心，
区位的划定让世茂滨江新城必然成为新哈