白塘景苑营销策划报告.ppt

星狮集团白塘景苑项目营销策划报告市场定位篇房产市场分析1国际经济环境：金融危机在世界范围内蔓延全球经济陷入衰退抗击全球性金融危机成为目前国际社会的主要议题。2国内经济环境：受金融危机影响国内经济增长放缓部分实体企业倒闭保增长成为国家经济工作的重点。3苏州经济环境：苏州经济受金融危机影响企业景气指数逐步下跌苏州的整个经济环境不容乐观；4大势总结：整个经济的运行走势较为低迷未来房地产市场的发展状况面临严峻的挑战；1区域地位：园区是苏州未来的东部新城而湖东则是未来的苏城居住中心和行政中心人口导入方面具有指导性的规划优势2项目区位：位于园区现代大道北部紧靠白塘植物生态公园位处板块纵深地带与中央商贸区联系性稍弱位置暂时相对独立项目所在的现代大道板块是基于干道东延和金鸡湖景观开发而同时兴起的住宅板块目前在大牌开发商的合力运作下已经成为了园区房产市场的新标杆；湖西板块因为商务功能的定位和住宅用地的减少居住方向已发生东移而临近项目的湖东板块和双湖板块近几年发展迅速也成为了苏州重要的住宅市场；国内一线知名开发商更多的是在现代大道沿线、湖东区域以及越溪等区域拿地内外竞争属性兼备；4区域认知：区域在苏州人心目中属于靠近公园、医院同时周边尚被工厂包围的尴尬地段人流量较少居住氛围和居住成熟度均不高项目现有规划的主要景观资源是围绕白塘植物公园展开的具有相当的生态环境功能；区域根据发展规划保护环境发展在充分利用、保护人工生态资源基础上重点发展项目内部的绿化南区沿河、沿路绿化已逐步形成；项目地块所在位置生态资源性较强。6用地指标和现有规划：地块原属翡翠国际三期总建56万方在周边属中大规模楼盘初步规划为以别墅、多层和高层为主的纯居综合社区7地块现状：地势平坦可塑性较强目前售楼处在建但地块北部市政高压线密集将影响到北区居住环境项目事实——园区房产运行分析2园区一级土地市场运行情况：3园区二级住宅市场运行——08年新房供求情况4园区二级住宅市场运行——08年新房成交价格情况5园区二级住宅市场运行——存量分析6园区08年公寓库存产品和畅销产品分析：7园区客户置业特征结构分析8园区房产市场运行小结——园区房产特征分析70-903园区住宅市场梯队研判：4占位选择思考：对于现有的资源和现有的市场不同的主导目标下有着不同的发展方向上位方向对区域的贡献：打造园区未来新行政中心的标竿将区域形象提升到与湖西、环金鸡湖并列的园区第三级上位的速度问题：销售周期约为11-14年中位方向对区域的贡献：丰富园区住宅产品塑求现代大道板块中的高品质领头羊完善板块居住功能中位的速度问题：年去化速度约为9年下位方向对区域的贡献：下位的速度问题：年去化速度约为8-9年产品能够承袭星狮一贯的高品质引领市场如何实现稳中带快销售同时以满足集团公司对品牌和回现的要求同时后期还能持续走高实现项目增值5占位选择设定：通过对三个方向分析和客户目标解读我司首先推荐中位发展方向不建议上位和下位的发展方向四、竞争市场界定分析2项目竞争能力模型设定：3一级竞品个案解析：案名4一级竞争个案在各梯队产品去化结构中的表现：5一级竞品存量户型的配比竞争能力分布6一级竞争市场下的产品吸引力分析7一级竞品的产品能力对比小结8主流操盘模式下的反思及新思路的构想华府08年5月二批房源开盘前性价比分析御湖熙岸开盘策略解读中海——价格取胜重新定义性价比撬动市场10该案借鉴点的总结与操盘模式的思考11二、三级竞争市场下的个案研究12未来公寓市场的竞争分析13竞争市场分析小结五、项目整体发展战略2项目整体发展战略六、项目SWOT分析总结七、项目客户定位2客户属性七、项目档次定位八、项目价格定位2价格推导依据——总价竞争法3价格定位附：产品调整建议附：户型调整建议一、项目竞争力分析二、营销突破及思路三、营销策略及实践直面66万方城市核心生态公园与都市核心隔林相望——资源优势、差异化、竞争力产品力分析架构规模/区位规划环境建筑/户型工艺/设备配套/服务楼盘楼盘诉求点：“中央”、“异域风情”、“优美环境”、“格调”其中“中央”、“异域风情”在项目所在的区域尤为普及且在产品方面给客户以强烈的“欧陆风”印象——该诉求点较难在形象认知上真正打动园区的中高端消费群。起跑点：平台较高落脚较低由于07年底开始的低靡市场反映08年以来强推的几个中大型竞争项目均没有在形象概念上塑造出特色未能形成独特的具有竞争力的区隔。现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般最后的诉求方向趋于形而上（如“生活一直向前”）实际利益面相对狭窄（延展性未能体现）；其它项目诉求虽然强化资源或定位的差异化但主要局限在自身圈层（强调产品和企业导向）后续的发展增加变数（持续力一般）。“国际理念专业务实”：星狮品牌的核心理念也是在苏州地产市场中具有区隔性的品牌理念品牌力－品牌资产市场大势一、项